Značkové vyhledávání Google: o 77 % nižší cena za registraci do zkušební verze. O 20 % více měsíčních registrací.

Klient: rostoucí product-led B2B SaaS firma

Klientem je rostoucí B2B SaaS firma s méně než 100 zaměstnanci, která obsluhuje zákazníky v Evropě a Severní Americe. Používá product-led akviziční model: zkušební verze umožňuje zákazníkům poznat produkt před nákupem.

Typické smlouvy představují 2 000–3 000 € ročních opakovaných tržeb a průměrný prodejní cyklus trvá kolem tří měsíců.

Kraftvertising spravoval placené vyhledávání a sociální reklamu. Tato studie se zaměřuje výhradně na značkové kampaně ve vyhledávání Google.

Výzva: platit za uživatele, kteří produkt už znají

Značkové vyhledávání může na první pohled vypadat efektivně. Lidé hledají firmu podle názvu, kliknutí jsou relativně levná a záměr se zdá silný.

U product-led SaaS firmy ale hledání značky nemusí znamenat nového zákazníka. Stávající uživatelé často hledají nástroj v Googlu, aby se dostali do aplikace a přihlásili se. Když kliknou na placený výsledek, firma platí za návštěvu člověka, který produkt už používá.

Zároveň konkurenti aktivně inzerovali na název klientovy značky. Kampaně měly zachytávat nové potenciální zákazníky v konkurenčním prostředí a omezovat výdaje na vracející se uživatele.

Před převzetím Kraftvertising měsíční cena za registraci výrazně kolísala a značkové kampaně tvořily zhruba 10 % reklamního rozpočtu.

Co Kraftvertising změnil

Google Search jsme převzali v prosinci a soustředili se na tři praktické změny: přestavbu značkových kampaní, vyloučení pravděpodobných stávajících uživatelů a přechod z manuální CPC na cílovou CPA.

Přestavba značkových kampaní

Upravili jsme strukturu kampaní, aby podporovala akviziční cíle a nový způsob nabídek. Cílem bylo lépe využít rozpočet značky pro nové registrace.

Publikum pravděpodobných stávajících uživatelů

Vyloučení stávajících uživatelů vyžadovalo náhradní řešení. Aplikace neměla stejné měřicí tagy jako marketingový web, takže jsme nemohli přímo vytvořit úplné publikum přihlášených uživatelů.

Místo toho jsme sledovali návštěvníky, kteří klikli na přihlášení místo registrace. Toto chování sloužilo k vytvoření publika a jeho vyloučení ze značkových kampaní.

Kliknutí na přihlášení bylo praktickým signálem záměru stávajícího uživatele. Neidentifikovalo každého současného uživatele, ale pomáhalo omezit výdaje na lidi vracející se do produktu.

Přechod z manuální CPC na cílovou CPA

Manuální nabídky za kliknutí jsme nahradili cílovou CPA zaměřenou na registrace.

Účet už generoval značný objem zkušebních verzí, takže měl konverzní signály pro automatické nabídky. Cena za registraci klesla ihned po změnách; kampaně využívaly signály registrací do zkušební verze pro cílovou CPA.

Výsledky: nižší akviziční náklady a více registrací

Za celé porovnávané období klesla cena za registraci ze značkového vyhledávání o 77 % a průměrné měsíční registrace vzrostly o 20 %.

Počáteční změna byla výraznější: v měsíci převzetí cena za registraci klesla přibližně o 85 % oproti předchozímu měsíci. Přestože CPA později mírně vzrostla, zůstala výrazně pod dřívější úrovní.

Zlepšení tak přesáhlo krátkodobý pokles nákladů. Za celé období kampaně přinášely více měsíčních registrací při mnohem nižší ceně akvizice.

Proč je to důležité pro product-led SaaS

Značkové kampaně si zaslouží stejně důkladné posouzení jako jiné akviziční kampaně. Nízká cena kliknutí může skrývat výdaje na stávající uživatele.

V tomto účtu po praktickém vyloučení publika, přestavbě kampaní a nabídkách zaměřených na konverze následovalo podstatné zlepšení. Firma už měla dostatek konverzí pro automatické nabídky; naše práce pomohla tyto signály využít.

Jde o výsledky před změnou a po ní, nikoli kontrolovaný experiment. Data neoddělují příspěvek jednotlivých změn ani neprokazují přírůstkový růst platících zákazníků či tržeb.

Rozsah: výsledky pouze značkového vyhledávání Google

Širší rozsah naší práce zahrnoval placené vyhledávání a sociální reklamu na Google, Microsoft/Bing, LinkedIn, Meta, X/Twitter, Reddit a Quora.

Zde uvedené výsledky se týkají výhradně značkových kampaní ve vyhledávání Google.