Otázky a odpovědi o B2B marketingu: kanály, povědomí o značce a atribuce

Jaké kanály by měly využívat malé a střední technologické firmy?

Jaké online marketingové kanály byste doporučil malým a středním technologickým firmám?

Dobře, dvě nejdůležitější věci, se kterými by měla začít každá firma, jsou LinkedIn a Google Ads. Tam začínáte, protože Google Ads zachycují poptávku. Tedy lidi, kteří aktivně hledají něco podobného tomu, co vyrábíte.

Pokud vaše kategorie existuje, právě tam musíte být. Je to kanál, kde lidé aktivně něco hledají, a vy tam musíte být.

Neexistuje akviziční trychtýř, ve kterém by někdo koupil produkt, aniž by v určité chvíli přišel na Google. Může si pročítat blogy, podívat se přímo na vás nebo na vaši konkurenci, ale vyhledá si vás na Googlu a vy tam musíte být.

Musíte přemýšlet o tom, co najdou, až budou hledat vás, vaši produktovou kategorii nebo váš produkt. Bude to součást akvizičního trychtýře.

A LinkedIn, no, pokud jste technologická firma a máte jasně vymezené firemní charakteristiky vhodných zákazníků, víte, které firmy jsou vaší cílovou skupinou nebo jaký je váš celkový oslovitelný trh, je to nejpřesnější akviziční kanál, který máme.

Lidé na LinkedIn na rozdíl od Facebooku uvádějí pravdivé věci. Když někdo napíše, že chodil na Harvard, nejspíš je to pravda. Když to napíše na Facebook, nejspíš to pravda není.

Přesnost je tedy velmi, velmi vysoká. A možnosti cílení tam vycházejí z dat první strany. Používají data, která lidé LinkedIn dobrovolně poskytují.

Možnosti cílení Facebooku jsou založené spíše na datech třetích stran. To znamená, že když lidé přijdou na váš web a vy na něm máte nasazenou cookie, využívají tato data. Ale nepatří jim. Je to cookie třetí strany. To je něco, co se bude do budoucna postupně rušit.

Takže v tomto ohledu je cílení na LinkedIn jednak velmi přesné. A jednak máte možnost konkrétně vybrat firmy a konkrétně vybrat lidi, kterým se mají vaše reklamy zobrazovat. Máte naprostou kontrolu nad tím, kdo tyto věci uvidí.

Jaké jsou pilíře B2B marketingové strategie?

Dobře. A co si myslíte o pilířích B2B marketingové strategie?

Jasně. V B2B marketingové strategii jde ve většině případů o čtyři věci. Neplatí to pro každého, ale většinou jsou čtyři věci, na které se musíte soustředit. Veškeré úsilí, které vynakládáte na budoucí příjmy, se bude točit kolem těchto čtyř věcí.

Jednou z nich je zachycování poptávky. Tady mluvíme o Googlu.

Druhou je povědomí o značce, protože někteří lidé momentálně nejsou připraveni nakupovat. Takže budete muset vytvořit — budou o vás muset vědět. To je jedna z nejdůležitějších částí.

Třetí je získávání kontaktů na potenciální zákazníky. To je pro lidi, kteří mají blízko k rozhodnutí, ale ještě k němu nedošli. Jen jim usnadňujete navázat s vámi kontakt.

A čtvrtou je prostě usnadňovat život obchodníkům.

Můžeme je projít jednu po druhé.

Zachycování poptávky: to je klasika. Je to také velmi blízké tomu, jak funguje B2C. Lidé vás hledají, vy přihazujete, zobrazíte se, oni kliknou a typicky se tomu připíše zásluha při atribuci poslednímu kontaktnímu bodu.

Když se tedy podíváte do svého analytického nástroje, zobrazí se vám vyhledávání Google.

Můžete mít billboardy, televizní reklamu nebo cokoli jiného. Většina zásluh se připíše buď přímé návštěvnosti, kdy lidé přijdou přímo na vaši stránku, nebo přijdou přes organické vyhledávání, což může znamenat, že zadali název vaší značky a pak klikli na to, co našli. A třetí možností je placené vyhledávání.

To samozřejmě neodpovídá skutečnosti, protože viděli vaše televizní reklamy nebo billboardy a všechno se to sčítá, ale v atribuci se to neukáže. Zachycování poptávky je však v tomto smyslu velmi dobře měřitelné.

Další bylo získávání kontaktů.

Dobře. Získávání kontaktů je spíše — je to takové zachycování poptávky, ale pro B2B.

Často tak nějak víte, které firmy jsou pro vás zajímavé. Ne v každém případě, ale získávání kontaktů funguje dobře, pokud souvisí s vaším produktem, se záměrem, nákupním záměrem, nebo s vaší cílovou skupinou.

Co není dobrá taktika pro získávání kontaktů, a přitom to tak u většiny firem obvykle chodí, je vytvořit e-book, který si lidé stáhnou, a pak předat jejich e-mail obchodníkům.

Jenže ten e-book může být samozřejmě třeba „Trendy v marketingu v roce 2025 NEBO 2024“, to je jedno. A žádný záměr v tom není. Publikum může být mnohem širší než vaše vybraná cílová skupina. Z tohoto hlediska to tedy prostě není dobré. Nedostatečně to filtruje.

Existují ale dobré taktiky pro získávání kontaktů. Dobrým příkladem je audit.

Pokud klientovi dokážete nabídnout, že mu například uděláte audit jeho kanálů nebo audit jeho problému, přinášíte mu určitou hodnotu. Obvykle to uděláte zdarma, ale můžete odhalit problémy, které by váš produkt vyřešil.

Je to tedy dobrý způsob, jak navázat kontakt ještě předtím, než jsou připraveni nakupovat.

Z pohledu firmy nákupní proces obvykle vypadá tak, že někdo má problém. Něco ho podnítí, začne si dělat průzkum a v tu chvíli už má v hlavě nějaké firmy, od kterých by teoreticky mohl nakoupit.

Dělají si průzkum. A pokud si vás vyberou, aniž byste o tom věděli, protože až do této chvíle zůstávají anonymní, kliknou na „Demo“, objednají si bezplatnou konzultaci nebo udělají to, k čemu je vyzývá CTA na vašem webu.

To je ale docela pozdě. V tu chvíli už uběhla dlouhá doba. Mohli jste jim s tím rozhodnutím pomoci.

Pokud tedy mezi to dokážete vložit nějaký krok, usnadněte jim to. Není to jako mluvit s obchodníky, kteří mi chtějí něco prodat, ale něco jiného, třeba skutečná hodnota. A obvykle hodnota zdarma nebo za nižší cenu, prakticky za velmi nízkou cenu.

Pro firmy je to pak dobrý způsob, jak jim ukázat, že stojí za to.

Co bylo další? Další bylo povědomí o značce, že?

Povědomí o značce je ze všeho toho asi nejdůležitější.

Pokud v B2B existuje nějaká mylná představa, pak se týká právě toho, jak důležitá je značka. Trvalo mi dlouho pochopit, jak důležitá značka je, protože se o tom mluví pořád dokola.

Většina firem z vašeho publika dnes nakupovat nebude.

Pokud prodáváte software pro správu úkolů, oslovíte je, obchodníci budou obvolávat všechny a říkat: „Dobrý den, prodáváme software pro správu úkolů.“

Odpoví: „Dobře, díky. Vím, že to existuje, ale teď nejsem připravený nakupovat.“ Protože buď žádný nehledáme, nebo používáme konkurenční produkt či něco podobného. Obvykle ale připraveni nejsou.

Vždy existuje určité okno příležitosti. Existuje okno příležitosti, kdy mají oni nákupní záměr.

Obvykle je to tak 95 %, možná i 99 %. Opravdu záleží na produktu. Na vyspělých trzích, pokud už trh existuje dlouho, bude většina lidí právě tady, tedy nebude nakupovat.

Nedokážete je aktivovat. Aktivací myslím, že jim ukážete: „Hele, prodáváme tohle,“ a oni řeknou: „Dobře, chci to zkusit.“ To se prostě neděje.

Když jdu na LinkedIn a někdo se mi snaží prodat účetní software, nejsem v té fázi. Může to být zajímavé. Nebo HR software pro zaměstnance: může mě to zajímat, ale ne právě teď. Nehledám to. Kdybych to hledal, byl bych na Googlu.

Ale musel bych — takže to je ten další bod.

Většina lidí není připravena nakupovat. Znamená to tedy, že je prostě necháte být, nebo co s nimi děláte?

Tito lidé samozřejmě nebudou nakupovat na základě racionálních argumentů. Nebudou nakupovat na základě emocí. V první řadě budou nakupovat podle toho, co mají v paměti.

A to je ta těžká část, protože musíte být zapamatovatelní. Museli by si zapamatovat vaše jméno, ale každý den jsou vystaveni stovkám značek, které se příliš neliší a moc se neodlišují.

Když si jen projdete svůj kanál na LinkedIn, uvidíte tam stovky firem. Vypadají tak nějak stejně. Víte, efektní logo, pěkná značka, všechno. Jenže paměť funguje trochu složitěji.

Jednak si ukládáte název značky, ideálně spolu s její produktovou kategorií, tedy tím, co dělá.

Když máte Salesforce, zařadíte si ho jako CRM pro obchod. Pokud si ale nejste jistí, co dělá, a vidíte jen název značky, je opravdu těžké ho někam zařadit.

Pokud jde o novou kategorii, to je úplně jiná věc. Je těžké si ten název vůbec uložit.

Je tedy velmi důležité, aby si vás lidé pamatovali. O to celé jde.

Lidé málokdy nakupují od firem, které neznají, pokud mají alternativu. Pokud je váš konkurent známý a vy známí nejste, prodáváte tak trochu jako komodita.

Prodáváte jako komodita, tedy něco, co byste koupili z Číny, z AliExpress nebo něčeho podobného, z Temu, to je jedno.

Pokud vám nevadí koupit to za nízkou cenu a chcete jen nejlepší poměr ceny a produktu, což se vlastně stává málokdy, pak je to v pořádku. Můžete jít na jakékoli čínské tržiště. Prostě to koupíte tam.

Ale pokud chcete běžecké boty nebo auto, obvykle chcete značky, že?

Kupuju si běžecké boty Nike, přestože funkčně mohou být stejné jako Reebok. Ale běžecké boty Reebok si prostě nekupuju, protože jsem nějak spojený s tou značkou. V tomhle mám rád Nike.

Dobře. Poslední bod se týkal podpory prodeje.

Ano. To je pro firmy, které stavějí na práci obchodníků.

Pokud máte ve firmě obchodníka nebo obchodní tým, práce marketingu se často více soustředí na to, aby se prodej uskutečnil.

Na jedné straně může přivádět kontakty na lidi, kteří mají zájem, a obchodníci jim mohou prodávat. Marketing je ale také od toho, aby tyto kontakty připravoval na nákup. Pomáhá také uzavírat obchody, které už jsou rozjednané.

Některé prodejní cykly jsou velmi dlouhé. Od prvního kontaktu po skutečný nákup může uzavření obchodu trvat šest měsíců, dvanáct měsíců. A marketing u toho může být celou dobu.

Těmto lidem se můžete v těchto obdobích pravidelně připomínat a pomáhat klientovi posouvat se dál.

Prodej také funguje tak, že když obchodník a klient vejdou do zasedací místnosti, jsou důležité tři věci.

Za prvé: co si klient myslí o produktu?

Za druhé: co si klient myslí o firmě, tedy o značce?

A za třetí: co si klient myslí o obchodníkovi, který před ním stojí?

To už je fáze uzavírání obchodu. A všechny tyto tři věci jsou někde na stupnici od nuly do deseti.

Čím blíž jsou desítce, tím víc jsou nakloněni nákupu, tím víc se jim to líbí a tím větší je pravděpodobnost, že obchodník obchod uzavře. V okamžiku, kdy se ho snaží uzavřít: „Tak dobře, tohle je nabídka,“ je to pro něj tím lepší.

Části týkající se firmy a produktu jsou něco, co komunikujete předem.

Těmto konkrétním lidem můžete například na LinkedIn ukazovat informace, které jim chcete sdělit nebo které chcete, aby předem znali.

V tuto chvíli by vaši firmu měli znát velmi dobře. V tuto chvíli by měli znát přínosy vašeho produktu.

Co si myslí o obchodníkovi, to je jiná věc. To obvykle nemůžete příliš ovlivnit.

Možná můžete využít Thought Leader Ads na LinkedIn nebo jim pomoct s příspěvky na sociálních sítích či organickými příspěvky na LinkedIn, dobře. Ale tohle je ta věc, kterou můžete ovlivnit jen stěží.

Ty druhé dvě marketingové úsilí ovlivňuje velmi výrazně, takže je můžete posouvat vpřed.

Jsou LinkedIn Ads drahé?

Dobře. A myslíte si, že jsou LinkedIn Ads drahé?

Ano, ne. No, záleží na tom.

To bývá překážka. Když s klienty mluvíme o LinkedIn Ads, často jako první zazní: „LinkedIn Ads jsou drahé.“

To mají v hlavě pevně zakořeněné. „Dobře, ale nejsou LinkedIn Ads drahé?“

Dnes jsem měl hovor, kde to byla první věc, o které chtěli mluvit, přestože LinkedIn pro ně byl očividně správný kanál.

Nejsou — tedy nemusí být.

Kliknutí může stát od jednoho EUR do pěti EUR, ale to nemusí být to podstatné.

Když to porovnáte třeba s Facebookem, přesnost je na jedné straně nízká. Facebook už neumí dobře cílit kvůli cookies — cookies třetích stran se samozřejmě ruší. Takže do budoucna nebudou součástí systému a Facebook je používá k přesnému cílení.

Také ale zachycují signály záměru. Co ti lidé dělají? Prohlížejí si weby o autech a podobně. To jsou informace, které využívají, ale nejsou přímé.

Informace, které používá LinkedIn, jsou přímé. V tomto případě je to tedy pro B2B velmi užitečné.

Na druhou stranu může být LinkedIn velmi levný, pokud máte jasnou představu o cílové skupině. Můžete použít konkrétní seznamy firem, kdy vaši reklamu uvidí jen lidé z tohoto seznamu, nebo seznam jmen.

Záleží na tom, jaký typ kampaně provozujete, ale LinkedIn je mnohem méně drahý, než si lidé myslí.

Jak by měly B2B firmy inzerovat na sociálních sítích?

Jak inzerujete na sociálních sítích pro B2B firmy, zejména pokud mluvíme třeba o technologických firmách?

Ano. Problém sociálních sítí je v tom, že tam máte lidi, kteří nemají nákupní záměr.

Tito lidé nechtějí nakupovat. Nejsou tam proto, aby nakupovali. Jsou tam, aby se podívali na přátele. Aby zjistili, kdo má novou pozici nebo komu se daří lépe než jim, a podobně. Lidé jsou v tomto směru prostě velmi sebestřední.

A jen posouváme obsah. Já na sociálních sítích projíždím obsah velmi rychle. Prostě nemám pozornost. A možná věnuji dokonce víc pozornosti

jednomu příspěvku než průměr.

Takže problém je v tom, že pokud chcete předat jakékoli sdělení, máte velmi krátké okno, ve kterém musíte upoutat jejich pozornost.

Limit jsou asi dvě sekundy. Tomu říkáme háček každé reklamy na sociálních sítích. Pokud nezůstanou déle než dvě sekundy, pravděpodobně si z té reklamy nic neodnesou.

Například na LinkedIn, pokud používáte videoreklamu, máte metriku nazvanou „Zhlédnutí“, která vám říká, že člověk zůstal na webu déle než dvě sekundy.

Kdybyste porovnali data všech našich klientů, viděli byste, že obvykle asi 25 % zobrazení skončí zhlédnutím. Většina lidí tedy jen projede dál, ani ne dvě sekundy.

A to není neobvyklé. To je očekávaný výsledek.

Pokud dobře cílíte, už vás znají, třeba vás znají osobně, procento se zvýší.

U některých webinářů uvidíte lidi — jejich tváře — ty fungují dobře, takže budou mít vyšší míru zhlédnutí. Obvykle je ale velmi nízká. Takže jednak máte velmi krátké okno pozornosti, které musíte zachytit.

Druhá věc je: co dokážete sdělit během těch pěti nebo šesti sekund?

I když se zastaví, půjdou dál. Nebudou trávit den čtením všeho textu, který tam dáváte.

Nejdřív se podívají na obrázek, na nadpis, možná na popis reklamy.

Samotný obrázek ale musí být především jasně spojený se značkou. Pokud používáte reklamy na sociálních sítích, musí vědět, o jakou firmu jde.

Musíte být natolik výrazní, aby během dvou sekund mohli říct: „Dobře, tohle je HubSpot,“ nebo „Salesforce“ či cokoli jiného.

Máte tento čas na to, abyste zajistili, že budou znát název vaší firmy nebo si zapamatují, že to byla reklama, tedy si v hlavě obnoví paměťovou strukturu.

Druhá věc je, že by si měli dokázat propojit, co produkt dělá. Tedy Salesforce rovná se CRM.

A za třetí, pokud máte čas, pak nějaký přínos.

Problém je, že když v prostředí sociálních sítí používáte části televizní reklamy, většinou to nedopadne dobře, protože pointa je někde uprostřed.

Pokud jsou dobré, pak už alespoň v prvních sekundách mají značku tak jasně vyjádřenou, že lidé vědí, kdo reklamu vytvořil. To stačí. Z hlediska osvěžení paměti je to v pořádku.

Pokud se ale k pointě dostáváte až v desáté sekundě, to na sociální sítě není. Plýtváte — většina lidí se tam nedostane.

Funkce povědomí o značce má dvě části.

Jednou z nich je vytváření paměťových struktur v hlavách vašich uživatelů, aby si vás pamatovali a věděli, kdo jste.

Druhou je obnovování, protože lidé zapomínají. Lidé na vás zapomenou.

Musíte se tedy objevovat s ideální frekvencí. Řekněme alespoň čtyřikrát měsíčně, nějaký kontaktní bod, aby si vás pamatovali.

Jak se mění atribuce v B2B?

Dobře. Jak se bude atribuce měnit v čase? Jak se podle vás změní bez cookies?

Ano, tohle je těžká otázka.

Atribuce je problém všude. Je to problém, protože většina atribučních modelů bere poslední kliknutí.

Zvlášť v B2B v žádném atribučním softwaru většinu trychtýře neuvidíte.

Lidé používají více zařízení. Řekněme, že váš web navštěvuje více lidí. Web je taková kotva.

Když přijdete na web, jste označeni pomocí UTM. Takže jste člověk, který přišel přes tuto reklamu, tuto kampaň, přes LinkedIn nebo přes Google.

Viděli byste: dobře, přišli a měli tyto kontaktní body.

V ideálním scénáři v roce 2018 byste viděli toto: přišli z Facebooku, pak proběhl retargeting a tak dále a tak dále. Na Googlu hledali název značky, potom provedli konverzi a stali se platícím zákazníkem.

Teď už se to neděje. Děje se to čím dál méně.

Obvykle by se stalo, že by se firmy podívaly na data a zjistily, že většina jejich návštěvnosti nebo platících zákazníků přichází přes značku, tedy že hledali název jejich značky, nebo přišli přes organické vyhledávání či přímo.

Vyhledávání Google by obvykle ukázalo konverze nebo platící zákazníky tak, že můžete říct: „Dobře, tento klient přišel z vyhledávání Google a má pro nás smysl tomu připsat zásluhu.“

U ostatních kanálů to ale už nefunguje.

Pokud máte B2B kampaň na Facebooku nebo LinkedIn, tohle se nestane. Lidé uvidí reklamu nebo na ni kliknou a tato cookie zmizí dřív, než dojde ke konverzi.

Ale nějaký vliv to samozřejmě mělo, protože tyto kontaktní body potřebujete. Většina prodejů v B2B není záležitost jediného kontaktního bodu.

Nejde o to, která reklama přivedla klienta nebo co bylo prvním kontaktním bodem v trychtýři. Na tom vlastně nezáleží.

Pokud se klienta, jakmile se stane klientem, zeptáte: „Kde jste o nás slyšeli?“, ideální odpověď by měla být: „Nevím. Věděl jsem o vás. Viděl jsem váš webinář a viděl jsem vás na LinkedIn, vaše příspěvky, příspěvky generálního ředitele. A když jsem si dělal průzkum ve vyhledávání Google, byli jste tam.“

To je ideální scénář. Měli byste být všude.

Atribuční modely to ale neukazují. U B2B už je to vidět. U B2C to zatím vidět není, a proto je pro firmy těžké to pochopit.

To, že vidíte atribuci pro Google, neznamená, že byste tam měli dát peníze, protože Google nefunguje bez toho, aby vás lidé znali.

Pokud se jen objevíte ve vyhledávání Google, ale nikdy o vás neslyšeli a o ostatních firmách, které tam jsou a dělají svou práci, už slyšeli, budete to mít těžké.

Nevyberou si vás jen proto, že tam jste. To nestačí.

Museli byste je oslovit a museli by vás znát.

Dobře. Děkuji za váš čas a uvidíme se příště. Ahoj.