Jak spustit marketing nové B2B značky nebo produktu

Produktový tým říká, že potřebuje ještě několik měsíců. Texty na web nelze dokončit, protože se mohou změnit funkce. Vysvětlující video počká, až bude hotové rozhraní. Marketing se odsune, ale lidé pracující na produktu dostávají dál zaplaceno.

Někdy jsou tato vylepšení potřebná. Existuje však i jiné riziko: tým stráví měsíce zdokonalováním produktu, aniž by věděl, zda mu zamýšlení zákazníci rozumějí, zda o něj stojí a zda za něj zaplatí. Když ho konečně uvede na trh, může zjistit, že zákazníkům záleží na něčem jiném než na tom, co tým tak dlouho ladil.

V Kraftvertising si myslíme, že marketing nového B2B produktu by měl tyto informace přinášet dříve, než je mnoha týmům příjemné. První verzi webu, vizuálního stylu a kampaní lze změnit. Měsíce strávené vývojem bez dostatečného kontaktu s potenciálními kupujícími vrátit nelze.

Jak tedy dostat novou značku na trh, když se produkt stále vyvíjí?

Nejdřív zjistěte, co se potřebujete naučit

Začínáme s lidmi, kteří produkt vytvořili. Na workshopu se ptáme, co produkt dělá, jaký problém má řešit, které případy použití jsou důležité a kdo by si ho mohl koupit. Většina firem už má představu o své pozici na trhu; jinak by pravděpodobně produkt v této podobě ani nevytvořila. Pomáháme převést toto interní porozumění do vysvětlení, které pochopí i někdo mimo tým.

Na tom záleží. Zakladatel může znát každou funkci a každý důvod, proč vznikla. Potenciální kupující tyto souvislosti nezná. Potřebuje rozpoznat svůj problém, pochopit, co pro něj produkt změní, a rozhodnout se, zda má cenu udělat další krok. Může se stát zákazníkem, aniž by byl někdy intenzivním uživatelem.

Workshop také ukáže, co firma ještě neví. Považují kupující tento problém za tak důležitý, jak tým předpokládá? Budou důvěřovat novému dodavateli? Pokud projeví zájem, produkt skutečně vyzkoušejí nebo za něj zaplatí? Tyto otázky by měly určovat, co se má první marketingovou aktivitou ověřit. Jinak může firma měsíce získávat pozornost, aniž by zjistila, zda pro produkt existuje trh.

Dejte všem kontaktům se značkou rozpoznatelný prvek

U nové značky obvykle potřebujeme vizuální prvek ještě předtím, než začneme rozvíjet web a kampaně. Nemusí jít o rebranding za 50 000 €. Musí to však být něco, s čím se lidé mohou setkat v reklamě, na landing page i ve videu a postupně si to spojit s jednou konkrétní firmou.

Samotná barva obvykle nestačí. Opakující se vzor, postava, maskot nebo jiný rozpoznatelný prvek může odvést více práce. Často to vyžaduje méně designové složitosti, než tým čeká, ale odvážnější rozhodnutí a důslednější opakování, než je mu zpočátku příjemné. Pokud by každá reklama mohla patřit kterémukoli konkurentovi v kategorii, firma možná platí za zobrazení, která lidem příliš nepomohou zapamatovat si právě její jméno.

S výsledkem se musí ztotožnit i zakladatelé. Vizuální směr, který se jim nelíbí, nebudou sebejistě používat opakovaně. Společně hledáme podobu, kterou budou chtít používat a která se může vyvíjet spolu s produktem.

Když zavedená firma uvádí na trh další značku, musí také rozhodnout, jak se obě značky propojí. Poradenská firma, která přichází se softwarem na trh, kde jí už lidé důvěřují, nemusí svůj původ skrývat. Dosavadní reputace může novému produktu dodat první důvěryhodnost. Nová firma bez známé mateřské značky a historie zákazníků si tuto důvěru musí teprve vybudovat.

Zveřejněte srozumitelnou první verzi webu

Lidé potřebují místo, kam mohou přijít, když na produkt narazí. Podle potřeby postavíme web od začátku a vytvoříme stránky pro důležité případy použití, cílové skupiny nebo skupiny vyhledávacích dotazů. Návštěvník by měl pochopit, co je dostupné teď, pro koho produkt je a co se stane, když udělá další krok.

Web nemusí popisovat každou budoucí funkci. Naopak, vydávat nedokončený produkt za hotový může poškodit důvěru. Stránka může poctivě vysvětlit současnou verzi a umožnit zájemcům produkt vyzkoušet, položit otázku nebo zahájit první rozhovor. Pokud nákup vyžaduje obchodníka, má web tento proces podporovat. Pokud si lidé mohou produkt vyzkoušet sami, má být tento krok srozumitelný.

Brzy vytváříme také první základy pro SEO a viditelnost ve vyhledávání pomocí AI: jasná vysvětlení produktu a užitečné stránky k tématům a případům použití, které mohou kupující hledat. Nová doména potřebuje čas, aby se stala viditelnou. V bližším horizontu tyto stránky také dávají lidem zdroj, který si mohou projít poté, co značku poprvé zahlédli jinde. Více souvislostí nabízí SEO a viditelnost v AI vyhledávání.

Ano, web se změní. Při jednom launchi pro poradenskou firmu vstupující do oblasti AI SaaS se produkt a jeho sdělení vyvíjely během tvorby webu a vícejazyčných stránek. Čekání, až bude každý detail definitivní, by oddálilo zveřejnění i možnost učit se od návštěvníků. Stránky jsme stavěli s vědomím, že se budou upravovat.

Nastavte měření podle otázek, na které potřebujete odpovědět

Než na nový web začneme ve větším rozsahu přivádět návštěvníky, chceme vědět, co na něm dělají. Nastavíme analytiku, souhlasy a měření reklam a tam, kde to jde, propojení s CRM nebo daty o používání produktu. Registrace člověka, který se už nikdy nevrátí, znamená něco jiného než registrace někoho, kdo v produktu dojde k jeho skutečné hodnotě. Když obchodní tým mluví s leadem, potřebujeme vědět, zda byl rozhovor relevantní.

Na začátku může být konečných konverzí příliš málo na to, abychom s jistotou rozhodli, které publikum nebo sdělení vyhrává. Stále ale můžeme sledovat, které vyhledávací dotazy přivádějí lidi, kteří si web skutečně procházejí, zda se dostanou k cenám nebo důležitému případu použití a které reklamy udrží pozornost dost dlouho na vysvětlení myšlenky. Jsou to podněty k dalšímu zkoumání, ne důkaz budoucího prodeje. Dlouhá návštěva stránky ani zhlédnutí videa neznamenají, že někdo nakoupí.

Silnější důkazy přicházejí potom. Mluvte s lidmi, kteří produkt zkoušejí, včetně těch, kteří vám ochotně řeknou, co se jim nelíbí. Ptejte se potenciálních kupujících, zda by zaplatili; v určité chvíli je o platbu opravdu požádejte. Marketingová data jsou užitečnější, když je propojíte s těmito rozhovory a rozhodnutími.

Začněte s pravděpodobnou cestou ke kupujícím a pak ji opravujte

Zkoumáme, co už lidé vyhledávají, ve kterých zemích má pro firmu prodej ekonomický smysl a které společnosti a pracovní role můžeme oslovit. Z toho si vytvoříme první představu o cílové skupině, sdělení a kanálech. Google a LinkedIn jsou pro nás časté výchozí body; Meta může u některých launchů dávat smysl podle produktu a publika. Přímé oslovení může být také dobrým raným způsobem, jak nabídku otestovat. Více souvislostí nabízí framework pro výběr reklamních kanálů.

První rozhodnutí nemusejí být dokonalá. Musejí být dost konkrétní na to, abychom viděli reakci a mohli je upravit. Pokud určitý dotaz přivádí návštěvníky, kteří se o produkt zajímají, prozkoumáme ho podrobněji. Pokud jedno vysvětlení na LinkedIn zaujme správné lidi a jiné zapadne, poučíme se z toho. Pokud se lidé registrují, ale produkt nepoužívají, podíváme se dál než na reklamu: co čekali a co pak skutečně zažili?

Připravujeme bannery, reklamy a tam, kde produkt vyžaduje vysvětlení, také video. Tyto materiály by měly počítat se změnami. Produktové video rozdělené na vyměnitelné části se mnohem snáz aktualizuje, když se změní obrazovka, funkce nebo cena. Pevně napsané šestiminutové video může být zastaralé dřív, než launch tým zjistí, jak produkt nejlépe vysvětlit.

Dopřejte launchi dost kontaktu s trhem, aby něco ukázal

Firmy jsou někdy ochotné platit lidi za pokračující vývoj, ale zdráhají se investovat dost na to, aby k produktu přivedly potenciální uživatele. To může být dražší, než se zdá. Pokud produkt uvidí nebo vyzkouší příliš málo relevantních lidí, tým dál pracuje s minimem informací o tom, co zlepšit jako první.

To neznamená utrácet velké částky bez ohledu na výsledky. Jde o to dostat produkt přes přímé oslovení nebo kampaně včas k dostatečnému počtu relevantních lidí, aby jejich reakce pomohla při dalším rozhodnutí. Nenápadný dvouměsíční launch téměř bez uživatelů může firmu nechat přesně tam, kde začala – jen o dva měsíce později.

Po spuštění sledujeme, odkud přichází užitečný zájem. Zlepšujeme vysvětlení a stránky, podle potřeby zkoušíme nové skupiny či kanály a ukončujeme aktivity, které přitahují nesprávné lidi. Klientovi předáváme také to, co kupující říkají a dělají. Některá zjištění se týkají marketingu. Jiná jsou problémem produktu, který reklama nevyřeší.

Kraftvertising může převzít marketingovou část uvedení nového B2B produktu na trh: od workshopu a vizuálního směru přes web, landing pages, měření a reklamní materiály až po placené kanály a práci po spuštění. Firma dál odpovídá za produkt a tam, kde je to potřeba, za prodej. Launch funguje nejlépe, když obě strany umožní skutečným kupujícím reagovat dřív, než budou čekat na domněle dokonalou finální verzi.

Pro úplný pohled na uvedení produktu na trh pokračujte tématy řízení B2B launche a připravenost produktu na placenou reklamu.