Kvalita B2B leadů: Proč dobrý lead není totéž co snadno uzavíratelný lead

Zeptejte se marketingu a obchodního týmu, zda je lead dobrý, a můžete získat dvě různé odpovědi.

Obchod často chce někoho, kdo je už přesvědčen.

Rozumí produktu. Mají aktuální potřebu. Mají rozpočet. Jsou ochotni mluvit. V ideálním případě oni se snadno zavírají.

marketing z toho nemůže reálně udělat definici dobrého leadu.

Pokud by se tak stalo, velká část trhu by zmizela dříve, než by obchod vůbec měl možnost s ním promluvit.

Pro generování leadů B2B je užitečnější otázka:

Mohla by se tato osoba a společnost reálně stát zákazníkem?

To je něco jiného než když se ptáte, zda jsou dnes připraveni k nákupu.

Obchod a marketing vidí stejný lead odlišně

Rozdíl začíná načasováním.

Obchodní tým se setká s leadem poté, co se osoba již stala identifikovatelnou.

V tomto okamžiku může obchod klást otázky.

Proč se o řešení zajímáte?

Jak naléhavý je problém?

Co používáte dnes?

Kdo další je zapojen?

Kdy se chcete rozhodnout?

Většinu těchto informací marketing předem nezná.

Může znát firmu.

Může znát odvětví, velikost společnosti, zemi nebo pracovní pozici.

Může vědět, jaké klíčové slovo daný člověk hledal, na kterou reklamu klikl nebo na jakou nabídku reagoval.

Ale skutečná úroveň nákupního záměru je často stále nejasná.

To se ukáže později.

To je důvod, proč může být lead z pohledu marketingu zcela relevantní a stále se může cítit slabý pro obchod.

Firma může skvěle odpovídat cílovému profilu, ale být teprve na začátku nákupního procesu.

Kupující může mít zájem, ale ještě nemusí být přesvědčený.

Rozhodnutí může padnout za šest měsíců spíše než za šest týdnů.

To automaticky neznamená, že lead je špatné.

První otázka: Může firma reálně nakoupit?

Výchozím bodem pro kvalitu B2B leadů je obvykle firmografická shoda.

Mohla by se tato společnost reálně stát zákazníkem?

Přesná kritéria se liší podle podnikání, ale mohou zahrnovat:

velikost společnosti

odvětví

geografická poloha

případ použití

pracovní funkce

obrat

používané technologie

schopnost produkt nebo službu koupit

Společnost prodávající enterprise software bude definovat fit velmi odlišně od podniku prodávajícího nižší cenu Předplatné SaaS.

Ale většina podniků má stále poměrně jasnou hranici mezi společnostmi, které by se mohly stát zákazníky a společnosti, které prakticky nemohou.

Pokud kampaň opakovaně generuje leady mimo tuto hranici, má marketing problém.

Cílení může být příliš široké.

Klíčová slova mohou být chybná.

Kreativa může přitahovat nesprávné lidi.

Nabídka může být příliš obecná.

Vstupní stránka nemusí dostatečně filtrovat.

V takovém případě má obchodní tým právo si stěžovat.

Druhá otázka: Pochopil člověk, k čemu se zavázal?

Samotné firmografická shoda nestačí.

Kupující také musí konverzi rozumět.

Někdo vyplní formulář s očekáváním, že si stáhne průvodce, a později zjistí, že požádal o obchod hovor.

Někdo zahájí registraci, aniž by si věděl, co bude následovat.

Někdo reaguje na inzerát, protože nabídka zněla jinak než skutečný produkt.

Ty se mohou počítat jako konverze v rámci reklamní platformy.

Jsou to stále slabé leady.

Osoba by měla pochopit krok, který dělá.

Pokud někdo vědomě požaduje demo, zahájí trial nebo podnikne jinou smysluplnou akci, lead je mnohem větší užitečné.

Pokud se po konverzi cítí podvedeni, problém obvykle spočívá v marketingu.

Dobrý lead nemusí být připraven k nákupu dnes

Zde je neshoda mezi obchodum a marketingem nejviditelnější.

Obchodní tým přirozeně oceňuje leady, které lze snáze uzavřít.

Ideální lead již má naléhavost, rozpočet, autoritu a jasný problém.

marketing se ale nemůže omezovat na hledání pouze lidí přesně v tu chvíli.

Zájemce může být kvalitní, i když kupující dnes není připraven.

Společnost může perfektně sedět.

Problém může být relevantní.

Kupující může mít skutečný zájem.

Mohou se jednoduše nacházet dříve v procesu.

To je zvláště důležité v B2B, protože nákupní cyklus je často dlouhý.

Projekty se zpožďují.

Rozpočty se schvalují později.

Musí se zapojit více lidí.

Priority se mění.

Lead může být dobrý, aniž by bylo okamžitě uzavíratelné.

Obchod by neměl očekávat, že marketing bude přivádět lidi, kteří už jsou přesvědčeni

Toto je ústřední problém mnoha diskusí o kvalitě lead.

Obchodní tým může definovat dobrý lead jako někoho, kdo je již v polovině obchodního procesu.

marketing má jinou odpovědnost.

Měl by přivést lidi, u kterých má smysl zahájit obchodní proces.

To může zahrnovat lidi, kteří stále potřebují přesvědčit.

Pokud by marketing odfiltroval každého, kdo si ještě nebyl jistý, obchod by viděl jen malý zlomek dostupného trhu.

Obchodní tým existuje částečně proto, že kupující ještě nejsou vždy přesvědčeni.

To neznamená, že by marketing měl generovat lidi bez zájmu.

Je důležitý rozdíl mezi:

nezajímá

a

ještě není připraven

Prvním může být marketingový problém.

Druhým je normální nákupní chování B2B.

Kvalitní leady s nízkým záměrem mohou být stále hodnotné

Předpokládejme, že lead pochází z firmy přesně odpovídající cílovému profilu.

Společnost má správnou velikost.

Problém je relevantní.

Osoba je zapojena do oblasti.

Ale říkají obchodní tým:

"„Pravděpodobně to nebudeme řešit dříve než příští rok.“"

Je to špatné leady?

Ne nutně.

Pro obchod B2B s vysokou hodnotou to může být účet, který o kterém se vyplatí vědět včas.

Odpovědí není zacházet s osobou jako s okamžitou příležitostí.

Jde o to udržovat vztah se společností.

marketing může udržet značku viditelnou prostřednictvím retargetingu, obsahu, webinářů, událostí a dalších škálovatelných kontaktní body.

Obchodní tým se může čas od času ozvat.

To, kolik úsilí dává smysl, závisí na hodnotě zákazníka a počtu relevantních leadů.

Pokud jeden účet může mít hodnotu velkého množství peněz, osobní follow-up má smysl.

Pokud existují tisíce leadů s nižší hodnotou, marketing musí převzít větší část péče ve velkém měřítku.

Kvalita leadu není binární

Další chybou je zacházet s každým leadem jako s dobrým nebo špatným.

Realita je málokdy tak čistá.

Kampaň může generovat:

několik ideálních společností

některé firmy, které jsou o něco menší než ideální profil

zájemci v sousedních rolích

firmy, které odpovídají, ale jsou teprve na začátku nákupního procesu

několik irelevantních vodítek

To automaticky neznamená, že kampaň musí být zpřísněna, dokud nezůstanou jen perfektní leady.

Každý další filtr má svou cenu.

Může odstranit špatné leady.

Dokáže odstranit i ty dobré.

Dobrým příkladem je kampaň ve vyhledávání Google.

Klíčová slova a cílení můžete zpřísnit, dokud nebude téměř každý dotaz vypadat relevantní.

Můžete však také eliminovat vyhledávání, která jsou méně zřejmá a přesto přinášejí zákazníky – jeden z důvodů samotné počítání leadů nestačí pro hodnocení B2B Google Ads.

Cílem není nutně, aby každé lead bylo dokonalé.

Cílem je generovat dostatek hodnotných leadů s přijatelnými náklady.

Kampaň může mít nedokonalé leady a přesto být dobrá

Představte si dvě kampaně.

Kampaň A vytváří dva leady.

Oba vypadají perfektně.

Kampaň B produkuje deset leadů.

Šest je slabých.

Čtyři jsou dostatečně silné, aby ospravedlnily skutečný obchodní proces.

Pokud kampaň B vytvoří tyto čtyři užitečné leady za lepší celkové náklady, může to být ta lepší kampaň.

100% míra kvalifikovaných leadů není automaticky lepší než 40% míra kvalifikovaných leadů.

Důležité jsou náklady na výrobu skutečně důležitých leadů.

To je důvod, proč je určitá úroveň odpadu normální.

Cílem není odstranit každou nedokonalou stopu.

Cílem je udržet ekonomiku těch relevantních zdravou.

Levné leady jsou často levné z určitého důvodu

Stejná logika platí pro cenu za leada.

Kampaň může snížit CPL tím, že najde lidi, kteří snáze konvertují.

To neznamená, že tito lidé jsou cennější.

Levnější leady mohou pocházet z:

menší firmy

méně hodnotných zemí a regionů

juniornějších pracovních rolí

širšího publika

nabídky s nižším záměrem

lidé, kteří jsou ochotni si něco stáhnout, ale pravděpodobně to nekoupí

Reklamní platforma stále zaznamenává konverzi.

Obchodní tým vidí, co se stane potom.

Kampaně Meta Ads to obzvlášť zviditelňují: při širokém cílení algoritmus najde nejjednodušší konverze v rámci prostoru, který dostane – proto levné leady z Meta Ads často pocházejí ze špatného publika.

To je důvod, proč nelze kvalitu B2B leadů posuzovat pouze podle objemu leadů nebo CPL.

Zpětná vazba obchodního týmu by měla zlepšit marketing, ne jej předefinovat

Marketing potřebuje zpětnou vazbu od obchodu, protože obchodní tým zjistí informace, které marketing nemohl vědět předem.

Byla společnost skutečně vhodná?

Byl skutečný zájem?

Existoval pro lead reálný use case?

Bylo načasování špatné, nebo bylo lead zásadně irelevantní?

Bylo zamítnuto více leadů ze stejného důvodu?

Tyto informace by měly zlepšit budoucí kampaně.

Cílem však není optimalizovat výhradně směrem k leadům, které obchod najde nejsnáze.

Je rozdíl mezi:

zájemce, který se nikdy neměl dostat do funnelu

lead se skutečným potenciálem, ale aktuálně nízkým záměrem

silná příležitost

kupující, který je prakticky připraven k podpisu

Se všemi čtyřmi by se nemělo zacházet stejně.

Lead vyžadující skutečný obchodní proces může být stále velmi dobrým leadem.

Jak by měla B2B společnost definovat kvalifikovaného leada?

Univerzální definice neexistuje.

Ale obvykle to začíná třemi otázkami:

Mohla by se tato společnost reálně stát zákazníkem?

Udělala tato osoba záměrně další smysluplný krok?

Existuje dostatečný zájem, který by ospravedlnil pokračování procesu?

Odtud může být definice konkrétnější.

U některých podniků bude velmi záležet na odvětví a počtu zaměstnanců.

Pro ostatní bude důležitější geografie nebo případ použití.

Obchodní organizaci s vysokou hodnotou zakázky může velmi záležet na přijetí leadu obchodním týmem a vytváření příležitostí.

Podrobnosti by měly odpovídat podnikání.

Co by se nemělo stát, je definování kvalifikovaného leada jednoduše jako někoho, koho obchodní tým snadno uzavře.

Na co by měla B2B lead generation agentura optimalizovat?

V Kraftvertising nechceme kampaně, které jednoduše produkují maximální možný počet formulářových výplní.

Ale také neočekáváme, že každá osoba vstupující do funnelu dorazí připravena podepsat smlouvu.

Užitečnou střední cestou je vygenerovat lidi, kteří reálně patří do obchodního procesu, a následně využít obchodní tým zpětnou vazbu, abychom zlepšili, koho přivedeme příště.

To znamená porozumět firmografické shodě.

Znamená to zajistit, aby konverze vytvořila správná očekávání.

Znamená to naučit se, co obchodní tým objeví později.

A znamená to akceptovat, že někteří silní leady nebudou připraveni ve chvíli, kdy se poprvé objeví.

Zde také záleží na hranici mezi těmito dvěma týmy: práce marketingu končí tam, kde začíná skutečný obchodní procesa hodnocení obou stran vyžaduje vědět, která je která.

Obchod by neměl očekávat, že marketing bude přivádět lidi, kteří už jsou přesvědčeni.

Úkolem marketingu je přivádět zájemce, u kterých má smysl zahájit obchodní proces.