B2B lead generation: Kde končí marketing a začíná obchod?

Deset leadů, dva zákazníci – selhal marketing?

B2B marketingová kampaň vygeneruje deset leadů. Dva se stanou zákazníky.

Selhal marketing u zbývajících osmi?

Ne nutně.

Jedním z opakujících se problémů při generování leadů B2B je, že marketing je posuzován podle konečných příjmů, i když v akvizičním procesu existuje bod, kdy marketing přestává být hlavním motorem výsledku.

U většiny B2B společností tento bod nastává, když lead skutečně vyzkouší produkt nebo zadá skutečný obchodní rozhovor.

Před tímto bodem musí marketing vytvořit povědomí, oslovit ty správné lidi, vybudovat dostatečnou důvěru a získat je udělejte další krok. Poté musí produkt nebo obchodce převzít.

marketing by měl absolutně sledovat, co se stane poté. Dobrá B2B marketingová agentura potřebuje obchod a CRM zpětnou vazbu, aby pochopila, zda přivádí správné lidi.

Je však rozdíl mezi používáním následných výsledků k hodnocení marketingu a vytvářením marketingu zodpovědný za vše, co se stane, dokud nebudou vytvořeny obrat.

Úkolem marketingu je přimět někoho, aby to skutečně zkusil

Hlavní úkol marketingu je poměrně jednoduchý na popis a je obtížné ho dosáhnout:

Získejte správného leada, aby skutečně vyzkoušel, to, co prodáváte.

Pro společnost SaaS řízenou produktem to může znamenat zahájení bezplatné trial.

Pro softwarovou společnost řízenou obchodum to může znamenat rezervaci dema.

Pro poradenství nebo jinou B2B službu to může znamenat vstup do seriózní obchodní konverzace.

Konkrétní konverze se mění, ale princip je podobný.

Nastává bod, kdy marketing přivedl kupujícího tak daleko, jak jen to reálně šlo.

Pokud někdo vyzkouší produkt a rozhodne se, že se mu nelíbí, reklama ho jen zřídka přesvědčí, že ano vlastní zkušenost byla špatná.

Pokud někdo mluví s obchodním týmem, rozhovor mu nevyhovuje a rozhodne se nepokračovat, další reklama na LinkedIn tento problém pravděpodobně nevyřeší.

V určitém okamžiku se produkt musí prodat sám, nebo jej obchod musí prodat.

To je předání.

Trial ani obchodní hovor nejsou ve skutečnosti bez nákladů

Dostat někoho k předání není jen o tom, že před něj zobrazíte formulář.

Za prvé, musí existovat určitá touha problém vyřešit.

marketing může tuto touhu ovlivnit a někdy ji pomoci vytvořit, ale velmi často přichází základní motivace odjinud. Společnost má problém. Náklady vzrostly. Lead zavedlo novou prioritu. kupující chce něco zlepšit.

Lead se pak musí o vašem řešení dozvědět.

Konečně musí věřit, že další krok stojí za to.

Tuto část lze snadno podcenit, protože další krok často nemá žádné finanční náklady.

Trial však z pohledu zákazníka není bez nákladů.

Vyžaduje čas. Kupující si možná bude muset vytvořit účet, poskytnout informace, porozumět rozhraní a otestovat zda mu produkt vyhovuje. Mohou také očekávat, že zadání údajů znamená, že je obchodní tým bude kontaktovat.

Obchodní hovor také něco stojí.

Někdo si musí zablokovat čas ve svém kalendáři, vysvětlit svou situaci a mluvit s obchodcem, aniž by o tom věděl zda bude rozhovor užitečný.

Kupující platí časem, pozorností a určitou mírou závazku.

marketing proto musí dělat více než jen vytvářet viditelnost. Musí vytvořit dostatečnou relevanci a důvěru, že kupující se domnívá, že podniknutí dalšího kroku pravděpodobně nebude něčím, čeho lituje.

K předání obvykle dochází při trialu nebo obchodním rozhovoru

U mnoha B2B podniků se praktické předání děje kolem jednoho ze dvou bodů:

Lead začne produkt používat.

Nebo lead záměrně žádá, aby promluvil s obchodní tým.

To je důvod, proč se posuzování marketingu výhradně na uzavřených zákaznících stává problematickým.

Představte si, že marketing přivede k obchodnímu rozhovoru správnou společnost. Společnost má skutečný případ použití, rozumí nabídce a může si produkt reálně koupit.

Obchod pak čeká čtyři dny, než odpoví.

Nebo se demo pokazí.

Nebo lead zjistí, že produktu něco důležitého chybí.

Nebo cena nefunguje.

Nebo se projekt interně odloží.

Zájemce se nestane zákazníkem.

To z něj automaticky nedělá špatný marketingový potenciál.

Dobrý lead není totéž co snadno uzavíratelný lead

Obchod přirozeně vyžaduje leady, které lze snadno uzavřít.

Pokud každý člověk přicházející přes marketing již rozumí produktu, má schválený rozpočet, líbí se mu cena a chce podepsat tento měsíc, obchodní tým bude šťastný.

Ale to není realistická definice dobrého leadu B2B.

Z pohledu marketingu je užitečnější otázka, zda by to člověk a společnost reálně zvládli stát se zákazníkem.

Jsou ze správného typu společnosti?

Může tato společnost produkt koupit?

Je případ použití relevantní?

Rozuměl dotyčný, k čemu se přihlásil?

Požádal vědomě o trial, demo nebo jiný další krok?

Pokud je odpověď ano, marketing možná udělal svou práci.

Obchod může stále popisovat toto lead za slabý, protože bude obtížné jej uzavřít.

marketing může označit stejný lead za dobrý, protože má reálnou šanci stát se zákazníkem.

To jsou jiné standardy.

Pokud by marketing filtroval trh tak dlouho, až by přiváděl jen přesvědčené kupující, nechal by velkou část příležitosti bez povšimnutí.

Obchod existuje částečně proto, že kupující nejsou vždy přesvědčeni.

Kdy je špatný lead skutečně chybou marketingu?

Jsou situace, kdy má marketing zjevně problém.

První je, když osoba nebo společnost nikdy nebyla reálně schopna stát se zákazníkem.

Společnost může být příliš malá.

Může to být ve špatném odvětví.

Může pocházet z geografie, které firma nemůže sloužit.

Osoba nemusí mít s nákupem nic společného.

Kampaň může jednoduše přilákat nesprávný typ publika.

Druhým problémem je, když člověk konvertoval, protože špatně pochopil, co bylo nabízeno.

Někdo klikne na reklamu, vyplní formulář a pak zjistí, že požádal o obchodní rozhovor mysleli, že stahují něco jiného.

To není problém obchodu.

marketing vyvolal nesprávná očekávání.

Pro nás v Kraftvertising jsou dvě z nejjasnějších otázek při hodnocení B2B generování leadů:

Mohla by tato společnost reálně koupit?

A:

Rozuměl ten člověk, jaký krok dělal při konverzi?

Pokud ne, filtrování bude pravděpodobně potřeba zlepšit.

Toto filtrování může probíhat prostřednictvím cílení, klíčových slov, kreativy, nabídky, landing pages nebo konverze sám.

To ale neznamená, že každý lead musí být dokonalé.

Například kampaň Google Ads může záměrně ponechat určitý prostor pro prozkoumání širších vyhledávání. To může vytvářet slabší leady vedle silných – což je také důvod samotné počítání leadů nestačí pro hodnocení B2B Google Ads.

Relevantní komerční otázkou je, zda kampaň přivádí dostatek dobrých leadů za přijatelné celkové náklady, nikoli to, zda každý lead projde idealizovaným testem kvality.

Obchod může znehodnotit jinak dobré leady

Děje se to i obráceně.

marketing dělá svou práci a lead se poté ztratí.

Pomalá odezva je jedním z nejjednodušších příkladů.

Někdo se aktivně natahuje a pak čeká příliš dlouho. Zájem ochlazuje. Kontaktují někoho jiného. Okamžik projde.

Špatné demo může mít stejný účinek.

Společnost může být silná a má skutečný zájem, ale rozhovor o obchodu jim nedává dost důvěru v pokračování.

Ne každá neúspěšná příležitost potřebuje někoho vinit. Některé obchody prostě neproběhnou.

Ale to je důležité při diagnostice výkonu.

Pokud relevantní leady opakovaně vstupují do cesty a poté ve stejném bodě selžou, změna kampaně nemusí být možná vyřešit cokoliv.

Je třeba opravit fázi, která je skutečně rozbitá.

Marketing potřebuje vhled do obchodních výsledků, nikoli mikromanagement obchodního týmu

B2B marketingová agentura proto potřebuje vidět, co se stane po leadu.

To neznamená stát se součástí každé obchodní konverzace.

Obecně nemusíme znát každou obchodní taktiku nebo ručně kontrolovat stovky CRM poznámek.

Marketing potřebuje především vzorce.

Byly zájemci správnými společnostmi?

Zvažoval obchod obchodní příležitosti?

Co hledali?

S kým firmu srovnávali?

Které námitky se objevovaly opakovaně?

Co vytvořilo „wow“ moment v obchodním procesu?

Co záleželo na kupujících, že marketing sotva zmínil?

Kde sami leady řekli, že poprvé slyšeli o společnosti?

To jsou statistiky, které reklamní panely nemohou poskytnout.

marketing pak může tyto informace použít ke zlepšení budoucích kampaní.

Pokud se zákazníci opakovaně nadchnou pro jednu část produktu, která se sotva objeví ve zprávě, tzn užitečné.

Pokud obchodní tým opakovaně slyší stejnou námitku, marketing ji může vyřešit dříve.

Pokud se stále zobrazuje nesprávný profil společnosti, cílení nebo filtrování pravděpodobně vyžaduje práci – stejný princip jako my uplatnit kdy hodnocení kvality leadů B2B SaaS nad rámec nákladů na lead.

Účelem zpětné vazby obchodu není připisovat vinu.

Jde o to, aby bylo další kolo marketingu lepší.

Co by vlastně měla B2B marketingová agentura vidět?

Nastavení nemusí být složité.

V ideálním případě by měl mít marketing přístup ke strukturovanému pohledu na:

zda lead firmograficky odpovídal

zda to obchodní tým považoval za skutečnou obchodní příležitost

aktuální fázi CRM

očekávaná hodnota obchodu

zda byla dohoda ztracena a proč

opakující se námitky nebo potřeby

to, co říkala zájemce, je přivedlo

jaký zdroj zaznamenal atribuční systém

To může pocházet z CRM, exportu nebo dokonce ze sdílené tabulky.

Důležité je, že marketing vidí, co se stalo po první konverzi, aniž by musel ručně rekonstruovat cestu každého leadu.

Obvykle nás zajímá více souhrn než jednotlivé výsledky.

Jedna podivná stopa nám říká velmi málo.

Dvacet leadů ze stejné kampaně, kteří byli odmítnuti ze stejného důvodu, nám hodně říká.

Zpětná vazba obchodního týmu by měla zahrnovat více než jen leady získané marketingem

marketing by měl také rozumět tomu, co obchod vidí napříč firmou.

Je poptávka obecně silná?

Zpomalují se konverzace i u jiných zdrojů?

Vznášejí kupující najednou stejnou námitku?

Prodlužují se obchodní cykly?

Prodávají se některé produkty snadněji než dříve?

To je důležité, protože ne každá změna ve výkonu reklamy pochází z reklamního účtu.

Někdy výkon kampaně slábne, zatímco obchodní tým nezávisle hlásí, že zájem je pomalejší prakticky každý zdroj.

V takové situaci nemusí být nekonečné změny cílení, klíčových slov nebo kreativ tou správnou odpovědí.

Může být smysluplnější šetřit nějaký rozpočet a více tlačit, když se poptávka zlepší.

Může se stát i opak. Pokud obchodní tým hlásí silnou poptávku a kampaně fungují dobře, může dojít k a důvod k rychlejšímu škálování.

B2B reklamní agentura by měla rozumět komerčnímu prostředí kolem kampaní, nejen čemu V rozhraní se zobrazuje Google, LinkedIn nebo Meta.

A co lead magnety a leady v rané fázi?

Předání je méně jasné, pokud převod není ukázkou nebo trial verzí.

Někdo si stáhne návod.

Registrace na webinář.

Používá kalkulačku.

Přihlásí se k odběru newsletteru.

Tato osoba by neměla náhle obdržet obchodní hovor, jako by o něj požádala.

Neudělal nic, co by naznačovalo, že chtějí mluvit s obchodní týmem.

To ale neznamená, že by se nemělo nic stát.

V ideálním případě by měl existovat další logický krok, který poskytne dostatečnou přidanou hodnotu, aby se jeho přijetí zdálo přirozené.

První malý závazek už ten člověk udělal.

Další interakce by se měla zdát spíše pokračováním této burzy než nečekaným tvrdým obchodum.

Tak se může marketingový lead v rané fázi nakonec stát skutečnou obchodní příležitostí.

Leady s vysokým fitem, které nejsou připraveny, by neměly zmizet

Totéž platí, když obchodní tým zjistí, že společnost je vhodná, ale načasování je špatné.

Toto lead by mělo obvykle vstoupit do nějaké formy nurturace.

marketing může udržet společnost obeznámenou se značkou prostřednictvím retargetingu, obsahu, webinářů, akcí a dalších škálovatelné kontaktní body.

Obchodci se mohou čas od času osobně odbavit.

Jak velká individuální pozornost dává smysl, závisí do značné míry na ekonomice.

Pokud má zákazník velkou hodnotu a existuje jen malý počet relevantních účtů, Obchod by se měl pravděpodobně více angažovat.

marketing může poskytovat viditelnost, ale nemůže reprodukovat promyšlenou individuální interakci ve velkém měřítku.

Pokud existují tisíce relevantních leadů a průměrný příjem na účet je nižší, marketing přirozeně bude převzít větší část nurturace.

Čím vyšší je očekávaná hodnota účtu a čím menší je fond leadů, tím silnější je důvod personalizované zapojení do obchodu.

Marketing ovlivňuje tržby. Nekontroluje je samo.

Když se daří, marketing i obchod mají motivaci připsat si zásluhy.

Když se růst zpomalí, oba mohou mít motivaci směřovat jinam.

Realita je obvykle méně čistá.

Společnost může růst, protože marketing funguje dobře.

Může mít také silný produkt.

Trh se může rozšiřovat.

Cena může být atraktivní.

Obchod může být obzvláště dobrý.

Povědomí o značce se mohlo nahromadit v průběhu let.

Konkurenti možná oslabili.

Obvykle se děje několik věcí současně.

To je také důvod, proč kopírování marketingové strategie z jedné úspěšné společnosti do jiné nezaručuje stejný výsledek.

marketing je součástí akvizičního systému. Není to samotný akviziční systém.

Kde tedy končí marketing a začíná obchod?

Neexistuje žádná univerzální fáze CRM, která by na to odpověděla pro každou B2B společnost.

Existuje však praktická hranice.

marketing je zodpovědný za přivedení správných potenciálních kupujících ke smysluplnému dalšímu kroku se správnými očekávání a dostatek důvěry, aby to přijal.

Jakmile skutečně vstoupí do produktu nebo obchodním procesu, musí převzít produkt a obchodní tým.

marketing by měl stále vidět, co se děje v dalších fázích funnelu.

Měl by vědět, zda jsou leady relevantní, zda se příležitosti rozvíjely, co kupující zajímalo a proč se obchody ztratily.

Tato viditelnost je nezbytná pro zlepšení budoucích kampaní.

Viditelnost ale není totéž co zodpovědnost.

V Kraftvertising chceme porozumět tomu, co se stane po konverzi, protože jinak to nedokážeme správně vyhodnotit a zlepšit kampaně, které jej vytvořily. Pokud se rozhodujete zda má lead generation zajišťovat agentura, nebo interní tým, tato hranice je jednou z prvních věcí, na kterých je třeba se dohodnout.

To neznamená, že každý uzavřený obchod patří do marketingu.

A to neznamená, že každý ztracený obchod je chyba marketingu.

Úkolem je přivést správné společnosti do funnelu, ujistit se, že vědí, do čeho jdou, učit se z toho, co se děje dál, a využít tyto informace k tomu, abyste časem přiváděli lepší příležitosti.