Kdo by měl řídit marketingový launch nové B2B značky?

Firma má produkt a rozpočet. Možná zatím nemá nikoho v marketingu. Nebo má interního marketéra, vývojáře webu a brandingovou agenturu a placené kampaně svěřila dalšímu dodavateli.

Obě uspořádání mohou fungovat. Otázka zní, kdo zajistí, aby do sebe jednotlivé části zapadaly: aby web vysvětloval produkt propagovaný v kampaních, měření zachycovalo akci, k níž stránka vybízí, a video popisovalo produkt správně i po změně funkce nebo ceny.

Právě tuto část nového B2B launche je snadné podcenit. Kampaň může být připravená, zatímco landing page není. Vizuální identita může být schválená, ale v reklamách se nedá jednotně používat. Produkt se může změnit, zatímco video a šest přeložených stránek stále vysvětlují starou verzi. Někdo musí převzít odpovědnost za marketingový launch napříč těmito závislostmi.

Může jedna agentura převzít celý marketingový launch?

Ano, pokud skutečně zvládne víc než jen nakupovat mediální prostor. Kraftvertising může být prvním marketingovým týmem, který si nová B2B značka nebo produkt najme. Pracovali jsme na uvedení produktů v DACH regionu, Česku a dalších evropských zemích. Firma za námi může přijít s produktem i bez hotového webu, obchodního týmu nebo zákazníků.

Začínáme tím, že pochopíme, co produkt dělá a jak ho lidé budou pravděpodobně používat nebo kupovat. Pomáháme ho srozumitelně vysvětlit potenciálním kupujícím, vytvořit použitelný vizuální směr, postavit web a landing pages, nastavit analytiku a měření, připravit reklamní materiály a spustit první kampaně. Po launchi marketing dál měníme podle toho, co lidé dělají a říkají.

Tato práce je propojená. Sdělení, které vznikne na workshopu, ovlivní web i vysvětlující video. Akce, kterou web nabízí, určí, co budeme měřit. Testované vyhledávací dotazy a cílové skupiny ukážou, která vysvětlení přitahují užitečný zájem. Když se produkt změní, potřebujeme vědět, které stránky, reklamy a videa je třeba upravit s ním.

Marketingovou odpovědnost můžeme převzít i u většího launche. Firma se však musí skutečně rozhodnout, že chce produkt dostat na trh. Dvouměsíční zkouška s malou investicí a příliš malým počtem potenciálních uživatelů, aby se z ní dalo něco zjistit, nebude smysluplným launchem jen díky lepšímu nastavení kampaní.

Co zůstává na zakladateli a produktovém týmu?

Za produkt odpovídá firma. Její lidé vědí, co bylo vyvinuto, pro které případy použití je produkt určen a jaké sliby dokáže splnit. Musejí tyto informace sdílet, rozhodovat při změnách produktu a reagovat, když uživatelé narazí na zásadní problém.

Pokud zákazníka uzavírá obchodník, firma odpovídá i za tento proces. Potřebujeme slyšet, co se v rozhovorech stalo: Byli zájemci relevantní? Co očekávali? Na co se ptali? Proč postoupili dál, nebo ne? Pokud se lidé registrují, ale nedostávají z produktu hodnotu, musí se tato informace dostat k produktovému týmu.

Můžeme formovat způsob, jakým se produkt vysvětluje, a dávat zpětnou vazbu, která pomůže, aby se dal prodávat přes kanály jako Google a LinkedIn. Nemůžeme nahradit produkt ani obchodní proces. Marketingová rozhodnutí a jejich realizaci ale převzít můžeme, aniž by zakladatel musel zadávat každou landing page, banner nebo klíčové slovo.

Co když už firma má marketéra nebo jiné agentury?

Pak pokryjeme mezery, které nám interní tým svěří. Interní marketér může být blízko produktovým rozhodnutím a rozhovorům se zákazníky, zatímco my zajistíme strategii kampaní, kreativu, měření, stránky a realizaci. Firma také může začít s námi jako se svým marketingovým týmem a později rozhodnout, pro které činnosti se vyplatí interní zaměstnanec. Podívejte se na služby Kraftvertising.

Více dodavatelů může spolupracovat dobře. Rozsáhlejší brandingový projekt si například může vyžádat specializovanou agenturu. Můžeme s ní spolupráci koordinovat a přenést její práci do webu a kampaní; takové dodatečné zadání se vymezuje a účtuje zvlášť. Firma už také může mít vlastního partnera pro SEO nebo web.

Potíž často vzniká při předávání práce. Kdo schvaluje sdělení? Kdo upraví landing page, když se změní produkt? Kdo ověří, že formulářová poptávka dorazí do správného systému a započítá se jako konverze? Kdo řekne editorovi videa, že se cena nově vysvětluje jinak? Pokud tyto odpovědnosti zůstanou nevyřčené, práce se zastaví nebo různé části launche začnou vyprávět různé příběhy.

Předem si vyjasníme, kdo co dodá, kdo může provádět změny a na čem závisí další krok. Pokud má firma další partnery, potřebují spolu mluvit během příprav, ne objevit nevyřešenou závislost až v den plánovaného spuštění.

V samostatném článku o leadgen agentuře versus interním marketérovi řešíme obecnější rozhodnutí o složení týmu. Při launchi je bezprostřední otázka praktičtější: kdo propojené marketingové výstupy uvede do provozu a zajistí, že budou stále odpovídat produktu, který se vyvíjí? Více souvislostí nabízí agentuře versus interním marketérovi.

Jak to vypadalo u poradenské firmy uvádějící AI SaaS

Jedna firma, se kterou jsme pracovali, měla úspěšný poradenský byznys a vstupovala do oblasti AI SaaS. Začali jsme workshopem o produktu, problému, který měl řešit, a lidech, které potřeboval oslovit. To dalo vizuální a marketingové práci výchozí bod, ale neznamenalo to, že by produkt nebo jeho sdělení už nemohly změnit směr.

Společně s klientem jsme vytvořili vizuální směr včetně maskota, který se mohl opakovat napříč kontaktními místy. Brand manuál se před launchem aktualizoval nejméně třikrát. Částečně proto, že se vyvíjel produkt, a částečně proto, že zakladatelé potřebovali být spokojeni s tím, co budou trhu opakovaně ukazovat. Vizuální systém, který se líbí agentuře, ale klient ho používá jen s váháním, nové značce moc nepomůže.

Pak jsme připravili materiály pro lidi, kteří měli o produkt časný zájem, web a landing pages v několika jazycích a první základy SEO a viditelnosti v AI vyhledávání. Stránky jsme chtěli zveřejnit brzy, i když jsme věděli, že je budeme upravovat. Současně jsme připravovali reklamní rešerši, kampaně, měření konverzí, bannery a vysvětlující videa.

Tyto části nešlo považovat za samostatné a jednou provždy hotové zakázky. Změna produktu ovlivnila vysvětlení na webu i v kampaních. Změna pracovního postupu se promítla do produktového videa. Změna ceny mohla způsobit, že část videa nebude správná. Pomohlo stavět materiály z částí, které lze vyměnit, místo toho, aby se každý detail uzavřel v jednom dlouhém videu, které by se pak muselo celé předělávat.

Poučením z tohoto launche nebylo, že před začátkem marketingu musí být každý detail rozhodnutý. Někdo musí hlídat, co se změnilo, a promítnout změny do práce, která už běží. Web, vizuální identita i videa se mohou vyvíjet s produktem, pokud jsou lidé, kteří za ně odpovídají, propojeni.

Určete, kdo odpovídá za marketing, a nastavte hranice

Před spuštěním nové B2B značky nemusíte nejdřív najmout interního marketéra. Kraftvertising může být marketingovým týmem, který launch připraví a bude řídit. Pokud firma už má marketéra nebo specializované partnery, můžeme pracovat po jejich boku.

Důležité je, aby všichni věděli, kdo odpovídá za produkt, kdo případně vede obchodní proces, kdo rozhoduje o marketingu a realizuje ho a kdo mezi těmito oblastmi předává nové poznatky. Launch málokdy probíhá přesně podle plánu. Jasná odpovědnost umožňuje měnit správné věci, zatímco se firma učí.

Pro úplný pohled na uvedení produktu na trh pokračujte tématy postup spuštění marketingu nové B2B značky a připravenost produktu na placenou reklamu.