Kdy je nový B2B produkt připravený na placenou reklamu?

„Produkt ještě není připravený na reklamu“ může znamenat různé věci. Možná tým nedokončil nějakou funkci. Možná stále neumí vysvětlit, proč by produkt někdo chtěl. Možná ho kupující mohou vyzkoušet, ale nikdo není připravený sledovat, co dělají potom.

To jsou různé problémy. Funkce se dá vylepšovat, zatímco firma začíná hledat potenciální uživatele. Nabídka, které nikdo nerozumí, vyžaduje práci dřív, než firma zaplatí za její zobrazení tisícům lidí. A posílat návštěvnost na produkt bez následné komunikace nebo měření tým pravděpodobně mnoho nenaučí.

V Kraftvertising si obecně myslíme, že B2B firmy by měly nové produkty ukázat potenciálním zákazníkům dříve, než je jejich produktovým týmům příjemné. Může to začít rozhovory a přímým oslovením. Placená reklama dává smysl, když dokáže přivést dost relevantních lidí k ověření něčeho důležitého a firma umí na zjištění reagovat.

Nový B2B produkt je připravený otestovat placenou reklamu, když můžete jeho současnou podobu poctivě ukázat, nabídnout relevantnímu kupujícímu smysluplný další krok a pracovat s tím, co se stane potom. Produkt nemusí být hotový. Pokud ale zatím neumíte vysvětlit nabídku, reagovat na zájem nebo poznat, zda oslovujete správné lidi, začněte přímými rozhovory a tyto základy nejdříve vyřešte.

Začněte otázkou, jakou nejistotu má další krok vyjasnit

Než vybereme kanál, chceme vědět, co se firma potřebuje nejvíce dozvědět. Vnímají potenciální kupující problém? Pochopí produkt, aniž by jim ho zakladatel hodinu vysvětloval? Budou mu důvěřovat natolik, aby ho vyzkoušeli? Budou ho používat? Zaplatí za něj?

Některá rizika jsou důležitější než jiná. Drobná chyba ve funkci může být nepříjemná a měla by se opravit. Pokud se však kupující neregistrují kvůli obavám, jak produkt nakládá s jejich daty, jde o zásadnější překážku. Dokud produkt zůstává uvnitř firmy, tato obava se nemusí vůbec objevit.

To neznamená nabízet širokému publiku něco, o čem tým ví, že pro ně zatím není vhodné. Znamená to poctivě popsat, co je k dispozici, a zvolit odpovídající způsob, jak otestovat zájem: rozhovor, omezený testovací přístup, ranou bezplatnou verzi nebo placenou nabídku. Podoba testu má odpovídat tomu, co produkt v současnosti zvládne.

Kdy začít rozhovory nebo přímým oslovením

Pokud tým stále těžko vysvětluje, k čemu produkt slouží, může být nejrychlejším dalším krokem přímý kontakt s potenciálními kupujícími. Ukažte jim, co už existuje. Ptejte se, jak dnes daný problém řeší a kde pro ně vaše navržené řešení dává nebo nedává smysl. Mluvte také s lidmi, kteří se nebojí nesouhlasit, ne pouze s kontakty, které vás chtějí povzbudit.

Přímé oslovení může přivést první uživatele i tehdy, když produkt potřebuje osobní vysvětlení nebo je relevantních firem málo. Tým zjistí, na co se kupující ptají, než jsou ochotní cokoli vyzkoušet, co je odrazuje a zda je případ použití, který firma považuje za hlavní, skutečně tím nejdůležitějším i pro ně.

Odpovědi je ale časem potřeba ověřit silnějším testem. „Za to bych zaplatil“ je užitečná zpětná vazba. Když člověka skutečně požádáte o platbu, odpověď se může změnit. Nový produkt musí poznat rozdíl. Reklama může do tohoto procesu přivést více potenciálních kupujících, ale nemůže ho nahradit.

Co musí fungovat, než začnete platit za návštěvnost?

Nepotřebujete dokončený produkt, dokonalý brand manuál ani zavedený obchodní tým. Musíte však vědět, co lidé uvidí a co po nich chcete dál.

Produkt nebo nabídka musejí být popsány pravdivě. Jde-li o ranou verzi, řekněte to. Potřebujete stránku nebo jiné důvěryhodné místo, kde relevantní návštěvník pochopí současný produkt a může udělat jasný další krok. Může jít o vyzkoušení, zapojení do raného programu, žádost o rozhovor nebo jinou akci odpovídající tomu, jak se produkt kupuje.

Někdo musí být připravený na tuto akci navázat. Pokud kampaň přivádí uživatele do testovací verze, tým by měl vidět, zda produkt používají a kde se zaseknou. Pokud přivádí žádosti o rozhovor, někdo s těmito lidmi musí mluvit a vracet jejich námitky marketingu a produktu. Pokud nikdo nedokáže reagovat, firma možná koupí návštěvnost bez zpětné vazby, kterou chtěla získat.

Nastavujeme také dostatečné měření, abychom viděli, co se děje mezi reklamou a dalším krokem. Analytika, souhlasy a měření konverzí by měly fungovat dříve, než začne přicházet významnější placená návštěvnost. Pokud jsou k dispozici data z CRM nebo produktu, jejich propojení nám pomůže pochopit, zda lead či registrace mají hodnotu i mimo číslo konverzí v reklamní platformě.

To jsou praktické podmínky pro raný reklamní test. Neznamenají, že produkt, web a marketing už musejí být ve finální podobě. Mají firmě umožnit učit se od lidí, za jejichž oslovení zaplatila.

Vyberte první publikum, od kterého se můžete učit

U nového produktu obvykle nemáme historická data z kampaní, která by nám prozradila nejlepší zemi, publikum nebo sdělení. Můžeme prozkoumat relevantní vyhledávací dotazy, posoudit, kde firma reálně dokáže prodávat, a určit lidi či společnosti, které by produkt mohl nejvíce zajímat. Rozhovory s potenciálními zákazníky tuto první představu zpřesní. Pak musíme začít a zjistit, v čem se mýlíme.

Google Search může pomoci otestovat, co lidé už hledají, pokud relevantní dotazy existují. LinkedIn Ads mohou oslovit konkrétní firmy a pracovní role, včetně kupujících, kteří nový produkt zatím aktivně nehledají. Další kanály závisejí na produktu a publiku. První volba kanálu je hypotéza o tom, kde správné lidi najdeme a na co mohou reagovat.

Záleží také na akci, o kterou je žádáme. Přímé vyzkoušení může dávat smysl, když si lidé mohou produkt sami osahat a pochopit jeho hodnotu. Pokud je potřeba vysvětlení nebo obchodní rozhovor, první krok může vypadat jinak. Kampaň by měla po kupujícím chtít něco, co v dané chvíli reálně udělá a co firmě poskytne užitečný signál.

Co nám první kampaň skutečně říká?

Pokud na web přijde dost relevantních lidí, ale nabídce nerozumějí, je to jiné zjištění, než když téměř neexistují vhodné vyhledávací dotazy. Pokud se návštěvníci registrují, ale produkt nepoužívají, snižovat cenu za registraci může být špatná reakce. Pokud lidé zhlédnou vysvětlení a pak v každém rozhovoru položí stejnou nezodpovězenou otázku, možná se musí změnit vysvětlení.

Při zkoumání nám pomáhají rané signály. Sledujeme, které dotazy přivádějí návštěvníky, kteří web opravdu procházejí, jaké stránky si prohlížejí, zda se dostanou k cenám nebo případu použití a které reklamy udrží pozornost zamýšleného publika. Tyto akce nejsou prodeje. Porovnáváme je s tím, co lidé dělají v produktu, co slyší obchodní tým a pokud možno zda zákazníci skutečně platí.

Jeden rozhovor nebo malý soubor kliknutí může mást. Hledáme vzorce, které stojí za další ověření, upravujeme sdělení nebo cílení, pokud tomu poznatky odpovídají, a učíme se dál, jak se s produktem setkává více kupujících.

Test potřebuje dostatečný dosah, aby přinesl odpověď

Týmy s novými produkty někdy váhají nad výdaji na reklamu, zatímco dál platí lidi vyvíjející produkt. Opatrnost je pochopitelná. Placený launch, který zasáhne téměř žádné relevantní kupující, však může tým nechat bez odpovědi. Uplynou dva měsíce, vývoj pokračuje a firma stále neví, zda je problém v publiku, vysvětlení, nebo produktu.

Neexistuje jeden užitečný rozpočet ani časová hranice pro každý B2B launch. Relevantní publikum může být malé či velké, hodnota zákazníka může být v řádu stovek nebo mnoha tisíc eur a náklady na jednotlivé kanály se liší. Před testem bychom měli umět říct, co se chceme dozvědět, koho k tomu potřebujeme oslovit a jaká reakce nás přiměje změnit směr. Pak potřebujeme dost kontaktu s těmito lidmi, abychom to vůbec mohli posoudit.

Kraftvertising může firmě pomoci přejít od prvních rozhovorů k měřitelnému placenému launchi. Postavíme stránky, měření, reklamy a kampaně a odpověď trhu vyhodnotíme s lidmi odpovědnými za produkt a obchod. Otázkou málokdy je, zda už je hotová každá funkce. Jde o to, zda firma dokáže poctivě ukázat, co má, nabídnout kupujícím smysluplný další krok a využít jejich reakci.

Pro úplný pohled na uvedení produktu na trh pokračujte tématy postup spuštění marketingu nové B2B značky a řízení B2B launche.