Proč je atribuce u B2B SEO vs. PPC často zavádějící

Když B2B firma porovnává SEO a placené vyhledávání, je přirozené podívat se na to, kolik konverzí každý kanál přinesl.

Problém je, že atribuce za těmito čísly bývá často zavádějící.

Konverze označená jako Organic automaticky neznamená, že ji vytvořilo SEO. Konverze označená jako Paid Search automaticky neznamená, že poptávku vytvořily Google Ads. A konverze označená jako Direct často znamená, že se atribuce z velké části ztratila.

Pro nás je jednou z největších chyb:

Zaměňovat kanál, kterému byla konverze připsána, za kanál, který zákazníka vytvořil.

V B2B jsou to často dvě různé věci.

Typický obraz B2B atribuce je nepřehledný

Viděli jsme B2B atribuční rozdělení, která vypadala přibližně takto:

• 30 % Direct
• 30 % Organic
• 30 % Paid Search

přičemž kanály jako Paid Social a Referrals tvořily velkou část zbytku.

Na první pohled to vypadá jako poměrně jasný obrázek toho, odkud zákazníci přicházejí. Neznamená to ale, že tyto tři kanály každý vytvořily třetinu poptávky.

Jakmile se podíváte pod jednotlivé štítky, obraz je výrazně méně jasný. Direct znamená, že se atribuce z velké části ztratila. Organic může obsahovat velký podíl brandových vyhledávání. Paid Search může také obsahovat brandový traffic. A kanály, které ovlivnily kupujícího dříve v jeho cestě, mohou za pozdější konverzi dostat jen malý nebo žádný kredit.

Analytics report tedy může správně klasifikovat poslední návštěvu, aniž by zvlášť přesně vysvětloval, proč zákazník vůbec vznikl.

„Organic“ automaticky neznamená „SEO“

Tohle je pravděpodobně nejdůležitější rozlišení.

Představte si, že se někdo o vaší firmě dozví jinde. Možná uvidí LinkedIn příspěvek. Možná opakovaně viděl vaše reklamy. Možná mu vaši firmu někdo doporučil.

Později jde na Google a vyhledá název vaší firmy. Klikne na organický výsledek. Potom konvertuje.

Analytics může tuto konverzi klasifikovat jako Organic.

Ale co skutečně udělalo SEO?

Vaše webová stránka rankovala na váš vlastní brandový název. To je užitečné. Samozřejmě chcete, aby se to dělo.

Je to ale něco úplně jiného než situace, kdy SEO vytvoří zákazníka přes nebrandové komerční vyhledávání jako „B2B Google Ads agentura“ nebo „software na kontrolu přepravních faktur“.

Když tyto dvě věci spojíme do jednoho čísla Organic, můžeme velmi snadno přecenit, co SEO skutečně dělá.

Viděli jsme organické konverze, které byly téměř celé brandové

Není to jen teoretický atribuční problém.

Analyzovali jsme situace, kdy Organic vypadal jako důležitý konverzní kanál. Když jsme se ale podívali na to, co za tímto číslem skutečně bylo, přibližně 90 % organické konverzní aktivity tvořila fakticky brandová vyhledávání.

Lidé už firmu znali. Vyhledali její název. Klikli na organický výsledek. Analytics připsal konverzi Organic.

Označit všechny tyto konverze za výsledek SEO strategie by bylo zavádějící.

Proto je jedním z prvních rozlišení, které bychom udělali: organické brandové vyhledávání versus organické non-brand vyhledávání.

Někdo, kdo hledá název vaší firmy, se chová úplně jinak než někdo, kdo vás objeví přes kategorii, konkurenta nebo problém.

Paid Search má přesně stejný brandový problém

Tohle není argument proti SEO. Paid Search může mít úplně stejný problém.

Někdo už vaši firmu zná. Vyhledá brand. Klikne na reklamu místo organického výsledku. Konvertuje. Google Ads získají konverzi.

Ani tady to automaticky neznamená, že Google Ads vytvořily poptávku.

Proto bychom při hodnocení výkonnosti Paid Search oddělovali brandové a non-brand kampaně. Jinak může Google Ads účet vypadat extrémně efektivně částečně proto, že zachytává lidi, kteří už firmu cíleně hledali.

Princip je na obou stranách stejný:

Zachytit existující brandovou poptávku není totéž jako vytvořit původní zájem.

Direct většinou znamená: nevíme

Direct konverze jsou ještě složitější.

„Direct“ zní, jako by zákazník jednoduše napsal adresu webu do prohlížeče. Někdy se přesně tohle stalo.

Často ale Direct ve skutečnosti znamená: nevíme.

Atribuční řetězec se ztratil. Kupující mohl před konverzí přijít do kontaktu s firmou přes několik kanálů. Poslední návštěva už tuto informaci jednoduše neobsahuje.

Pokud je tedy významná část B2B konverzí klasifikována jako Direct, byli bychom velmi opatrní s přesnými tvrzeními o tom, které marketingové kanály zákazníky vytvořily.

Direct neznamená, že konverzi neovlivnil žádný marketing. Často znamená, že už spolehlivě nevidíme, co ji ovlivnilo.

Demand creation a conversion attribution jsou dvě různé věci

Představte si B2B buyer journey jako tuto:

LinkedIn Ad → founder post → návštěva webu → doporučení kolegy → Google brandové vyhledávání → organický klik → žádost o demo

Co vytvořilo konverzi?

Analytics může říct: Organic.

A technicky to může být správně. Poslední identifikovatelná návštěva přišla přes organické vyhledávání.

Říct ale „SEO vytvořilo tento lead“ by bylo mnohem silnější tvrzení.

LinkedIn přítomnost mohla firmu poprvé představit. Founder content mohl vytvořit známost. Doporučení mohlo vybudovat důvěru. Google potom zachytil brandové vyhledávání, které z toho vzniklo.

Proto zdroj konverze a zdroj poptávky nemusí být totéž. Je to také jeden z důvodů, proč kanály jako Paid Social vypadají podle posledního zdroje konverze slabě — pracují dál od konverze, což rozebíráme v B2B demand frameworku pro SEO, Google Ads a Paid Social.

Porovnání SEO vs. PPC může být zkreslené dvakrát

Představte si, že firma chce porovnat ROI SEO s Google Ads.

U Paid Search započítá náklady agentury plus reklamní rozpočet. Potom přesně sleduje, kolik konverzí Google Ads vytvořily.

U SEO se podívá na organické konverze. Možná započítá náklady na SEO agenturu nebo content. Nemusí ale započítat čas foundera, sales lidí, produktových expertů, developerů nebo dalších interních zdrojů potřebných pro tvorbu a údržbu obsahu.

Současně může velká část organických konverzí pocházet z brandových vyhledávání, jejichž poptávka vznikla někde jinde.

SEO tak může vypadat mimořádně efektivně. Porovnání je ale současně zkreslené dvěma směry:

• Paid Search je hodnocen podle relativně viditelných a kompletních nákladů.
• SEO může být hodnoceno jen podle části svých skutečných nákladů a současně získávat kredit za organické konverze, které nemuselo vytvořit.

To není porovnání jablek s jablky. Finanční stránku rozebíráme podrobněji v článku LinkedIn Ads vs. Google Ads: kam má jít další euro.

SEO není zdarma jen proto, že neexistuje faktura za media

U Google Ads jsou náklady zřejmé. Máte reklamní rozpočet. Možná agenturní fee. Každý měsíc vidíte, jak peníze z účtu odcházejí.

Náklady SEO jsou méně viditelné. Je tu člověk, který SEO řídí. Tvorba contentu. Technická práce. Aktualizace.

A v B2B je často potřeba významné množství času interních expertů, aby vznikl content, který skutečně obsahuje užitečné know-how.

Pokud sales člověk, founder nebo produktový expert tráví každý měsíc hodiny pomocí s tvorbou contentu, tento čas má cenu.

Firmy tohle všechno málokdy započítají, když řeknou: „Za tyto organické konverze jsme nic neplatili.“

Platily. Platba jen nebyla navázaná na každý jednotlivý klik.

Traffic atribuční problém neřeší

Stejná opatrnost platí, když se SEO hodnotí podle trafficu místo zákazníků.

SEO může vytvářet velké množství informačního trafficu. Paid Search se o to obvykle nesnaží. Normálně nechceme platit komerční CPC za tisíce lidí, které posíláme na blogové články s nízkým okamžitým konverzním záměrem.

Porovnat 50 000 organických návštěv s 500 Paid Search návštěvami tedy nic neříká o tom, který kanál je komerčně silnější.

Intent může být úplně jiný. Nás mnohem více zajímá, co se děje níže ve funnelu.

Co bychom skutečně porovnávali?

Pokud chceme pochopit výkonnost SEO a Paid Search v B2B, soustředili bychom se na tři věci.

1. Oddělit brandové a non-brand vyhledávání

To je fundamentální. Někdo, kdo hledá název vaší firmy, se chová jinak než někdo, kdo vás objeví přes kategorii nebo problém.

Platí to pro SEO i Google Ads. Pokud obojí neoddělíme, riskujeme, že akvizičnímu kanálu připíšeme kredit za poptávku, která už existovala.

2. Pokud je to možné, sledovat funnel dál než jen po lead

Traffic nestačí. Ani odeslání formuláře nemusí stačit. Ideálně chceme rozumět:

Traffic → Lead → kvalifikovaná Opportunity → platící zákazník

Náklad na platícího zákazníka je nakonec mnohem užitečnější než cena za klik. Velkou část práce tvoří správné nastavení měření konverzí.

3. Porovnat kompletní náklady

U Paid Search bychom započítali media, management a interní čas. U SEO management, content, technickou práci a interní čas expertů.

Jinak porovnáváme kanál, kde jsou téměř všechny náklady viditelné, s kanálem, kde může významná část investice zmizet ve mzdách a interním workloadu.

Někdy jednoduše není dost dat na čistou odpověď

To je v B2B důležité omezení.

Firma prodávající produkt s vysokou cenou nemusí generovat 100 leadů měsíčně. Skutečně relevantní lead může přijít jednou za dva měsíce. Sales cycle může trvat šest měsíců. V analyzovaném období může být jen několik platících zákazníků.

Pak je výrazně těžší vypočítat přesný Customer Acquisition Cost na úrovni jednotlivých kanálů. Jednoduše není dost conversion volume, aby bylo možné čistě určit příspěvek každého kanálu.

Neznamená to, že firma má zastavit marketing, dokud nebude atribuce perfektní. Stále můžeme kontrolovat, zda jsou search queries relevantní, zda zasahujeme správné trhy, zda traffic odpovídá firmě a zda nakonec vznikají kvalifikované opportunities.

Musíme ale uznat nejistotu. Předstírat, že máme přesnou odpověď, když ji podkladový objem dat neumožňuje, marketingové rozhodnutí nezlepší.

Perfektní atribuce není cíl

B2B buyer journeys jsou nepřehledné. Část vlivu probíhá bez kliknutí. U části trafficu se zdroj ztratí. Některé konverze probíhají přes brandová vyhledávání. Někteří kupující interagují s několika kanály celé měsíce.

Žádný atribuční model nedokáže dokonale rekonstruovat každou interakci, která vedla k tomu, že se někdo stal zákazníkem.

Proto by podle nás cílem neměla být perfektní atribuce. Cílem je:

dělat lepší rozhodnutí navzdory neúplné atribuci.

Začíná to pochopením toho, co channel labels skutečně říkají – a co ne.

Jak by tedy B2B firmy měly porovnávat SEO a PPC?

Nezačínejte top-level channel reportem. Nejdřív se ptejte, co je za čísly.

Kolik organických konverzí je brand? Kolik Paid Search je brand? Kolik konverzí je klasifikováno jako Direct? Porovnáváme kompletní náklady obou kanálů? Porovnáváme traffic, leady, kvalifikované opportunities nebo platící zákazníky? A máme vůbec dost conversion volume na závěr, který chceme udělat?

Když z těchto čísel děláte investiční rozhodnutí, pomůže i srovnání SEO a Paid Ads podle toho, do čeho investovat, rozpad rozpočtu, nákladů a ROI a vysvětlení, proč obvykle spouštíme Google Ads před SEO.

SEO může přinášet výborné returns. Paid Search může přinášet výborné returns. Oba kanály ale mohou také dostávat kredit za konverze, které původně nevytvořily.

Rozhodující je nezaměňovat atribuční labels za vysvětlení chování zákazníka.

Konverze označená jako Organic nedokazuje, že SEO vytvořilo zákazníka. Konverze označená jako Paid Search nedokazuje, že Google Ads vytvořily poptávku. A konverze označená jako Direct nám většinou jen říká, že se atribuce ztratila.

Pro B2B firmy tedy lepší otázka není jednoduše: „Který kanál dostal konverzi?“

„Jakou roli hrál každý kanál při vytváření, zachycení a konverzi poptávky, ze které nakonec vznikl zákazník?“