Proč B2B Google Ads kampaně selhávají: co vidíme při auditech

Google Ads může přivádět spoustu návštěvnosti a přitom se ubírat špatným směrem.

Účet může mít kliknutí. Může mít leady. Může mít dokonce i dobře vypadající cenu za lead.

Když se ale podíváte na vyhledávací dotazy, země, landing pages a na to, co obchodní tým říká o leadech, může se objevit úplně jiný obraz.

Kampaň nemusí být nutně rozbitá.

Může se jednoduše zobrazovat u vyhledávání, která jsou příliš vzdálená od skutečné nabídky.

Nebo může dávat obecnou odpověď na velmi konkrétní vyhledávací dotazy.

Nebo může platit za lidi na trzích, které firma vůbec neměla v plánu cílit.

Tento článek je o problémech na úrovni účtu: kde se Google Ads zobrazuje, co lidé skutečně hledají a zda je kampaň dostatečně blízko reálné obchodní potřebě.

Pro širší otázku, zda je Google Ads vůbec správný kanál, jak do sebe zapadají brandové, konkurenční a intent kampaně a za co by měla nést odpovědnost agentura, si přečtěte:

Pro nastavení konverzí, CRM zpětnou vazbu a rozdíl mezi zaznamenaným leadem a obchodně užitečným signálem si přečtěte Měření B2B Google Ads konverzí: Proč leady nestačí.

1. Kampaň má příliš široký záběr

Nejčastější problém, který vidíme, je, že se kampaň začíná zobrazovat u vyhledávání, která jsou dostatečně blízko klíčovému slovu, ale ne dostatečně blízko skutečné nabídce.

Může se to stát proto, že seznam klíčových slov je příliš široký.

Může se to stát proto, že typy shody jsou širší, než se očekávalo.

Může se to stát proto, že se nikdo dostatečně pečlivě nepodíval na skutečné vyhledávací dotazy.

Vyhledávání může v tabulce znít relevantně.

Ale člověk, který ho zadal, může hledat něco úplně jiného.

Může chtít vzdělávání. Bezplatný nástroj. Práci. Produkt pro spotřebitele. Jinou kategorii. Nebo jen rychlou cestu, jak vyřešit neurčitě definovaný problém.

Google nemusí být úplně mimo, aby to začalo být drahé.

Stačí, aby byl opakovaně jen trochu příliš široký.

Důležitá otázka není jen to, zda klíčové slovo zní jako něco spojeného s vaším byznysem.

Je to, zda člověk, který hledá, pravděpodobně uvidí vaši nabídku a pomyslí si:

Ano, přesně tohle jsem hledal.

2. AI klíčová slova mohou vypadat relevantně, ale přivádět nesprávné lidi

Dobře jsme to viděli u klíčových slov spojených s AI.

Tato klíčová slova nemusela být úplně nekontrolovaná. Některá byla produktu poměrně blízko.

Lidé ale hledali AI nástroj, protože chtěli nějaké řešení, které by jejich problém vyřešilo za ně.

Mohli chtít AI, která vytvoří reklamy od nuly.

Nebo která od nuly vytvoří videa.

Nebo obecně něco, co udělá práci, kterou sami nedokázali přesně definovat.

Věděli, že chtějí AI. Nemuseli ale vědět, jaký konkrétní produkt potřebují.

Kampaň se zobrazila.

Text reklamy je měl odfiltrovat. Nestalo se tak.

Lidé reklamu jen rychle prolétli, viděli něco, co znělo dostatečně podobně tomu, co chtěli, a klikli.

Landing page vysvětlovala, co produkt dělá. Mnoho lidí ji ale pořádně nečetlo. Přeskočili vysvětlení a šli rovnou do bezplatné zkušební verze.

Někteří se ani nepodívali na stránku s cenami.

Začali trial, relativně rychle odešli a už se nevrátili.

Později měli lead score nula.

Běžná cesta vypadá jinak.

Obvykle někdo hledá něco relevantního. Projde si reklamu. Projde si landing page. Zhodnotí, zda je produkt dostatečně blízko tomu, co potřebuje. A pak začne trial.

Někteří z těchto lidí se stejně nestanou aktivními uživateli. Někteří se nevrátí podruhé. To je normální.

V tomto případě ale samotné AI klíčové slovo přitahovalo lidi, kteří hledali jakousi zázračnou pilulku.

Nedokázali přesně definovat, co potřebují, a tak zkoušeli téměř každé AI řešení, které se jim zobrazilo.

Klíčové slovo vypadalo na papíře dostatečně blízko.

V praxi bylo špatně.

Proto výzkum klíčových slov není jen práce s tabulkou. Musíte se podívat na to, co uživatelé po kliknutí skutečně dělají.

3. Vyhledávacím dotazům je potřeba věnovat mnohem více pozornosti, než jim většina účtů dává

Obzvlášť v prvních měsících kampaně potřebujete mít pod kontrolou, u čeho vás Google skutečně zobrazuje.

Můžete mít seznam klíčových slov.

Seznam klíčových slov ale nepředstavuje celou realitu.

Důležitější otázka zní: u jakých přesných vyhledávání se reklama zobrazila?

Google nezobrazuje každý vyhledávací dotaz. Nikdy nebudete mít úplně kompletní obraz.

Report vyhledávacích dotazů vám ale stále dobře napoví, u čeho si Google myslí, že by se vaše kampaň měla zobrazovat.

A často to není to, co by běžný člověk očekával.

I při relativně přísném nastavení může Google jít šířeji, než čekáte.

Neviděl jsem účet, kde by interpretace cílení ze strany Googlu nebyla alespoň trochu mimo oproti tomu, co by člověk očekával podle nastavení.

To je obzvlášť důležité při použití frázové shody, volné shody nebo nastavení, kde má Google více prostoru hledat návštěvnost kolem původního klíčového slova.

Na začátku musíte Googlu aktivně dávat zpětnou vazbu:

• Toto je relevantní.
• Toto není relevantní.
• Tohoto chceme více.
• Za toto nechceme platit.
• Toto musí být samostatný cluster klíčových slov.
• Toto musí být negativní klíčové slovo.

Negativní klíčová slova patří mezi největší kontrolní mechanismy v účtu.

Říkají Googlu, kde vede hranice.

4. Cílení podle zemí často není to, co si firma myslí

Dalším častým problémem je nastavení zemí.

Google Ads může cílit na lidi, kteří se fyzicky nacházejí v dané zemi. Může ale cílit také na lidi, kteří se o tuto zemi pouze zajímají.

Firma tak může věřit, že cílí na Německo.

Kampaň se ale může zobrazovat i lidem mimo Německo, kteří se o Německo zajímají.

Například člověk v Indii může vidět reklamu určenou pro německý trh.

Nemusí to být vždy špatně.

Často to ale není to, pro co byla kampaň navržena.

Musíte zkontrolovat dvě věci.

Zaprvé, zda je zvolená správná možnost cílení podle lokality.

Zadruhé, kde se reklamy skutečně zobrazují a odkud skutečně přicházejí kliknutí.

Země vybraná v nastavení kampaně nestačí.

Kontrolujte reporting.

5. Konkurenční kampaně bývají často špatně chápány

Konkurenční kampaně mohou vypadat špatně, pokud se díváte jen na míru prokliku a cenu za kliknutí.

Někdo vyhledává konkurenta podle názvu.

Možná chce jednoduše právě toho konkurenta.

Může to být stávající zákazník. Může se chtít přihlásit. Může hledat podporu. Může si zjišťovat informace o konkrétní funkci. Mohl dostat doporučení.

Je tedy normální, že konkurenční kampaně získávají méně kliknutí než kampaň zaměřená na obecný kategorický výraz.

Je také normální, že mohou být dražší.

Lidé, kteří hledají zavedeného konkurenta, mohou být blíže k rozhodnutí. Ostatní firmy to vědí také, proto kliknutí stojí více.

Nižší CTR a vyšší CPC ale automaticky neznamenají, že je kampaň špatná.

Člověk, který klikne, může být kategorii mnohem blíže než někdo, kdo hledá neurčitě formulovaný problém.

Může porovnávat možnosti. Může být nespokojený se současným poskytovatelem. Může hledat alternativu, která mu bude vyhovovat lépe.

Otázka není, zda konkurenční kampaně vypadají levně.

Otázka je, zda později přivádějí užitečné firmy a užitečné obchodní rozhovory.

6. Konkrétní vyhledávání dostávají obecné odpovědi

Častým problémem je dát mnoho volně souvisejících klíčových slov do jedné kampaně a poslat všechny na stejnou stránku.

Pro člověka, který účet spravuje, je to pohodlné.

Pro člověka, který hledá, to nemusí být užitečné.

Někdo, kdo hledá „agentura pro lead generation“, nemusí potřebovat stejnou zprávu jako někdo, kdo hledá „B2B marketingová agentura“. Pokud takovou agenturu právě vybíráte, pomůže vám 12 otázek, na kterých při výběru B2B marketingové agentury záleží.

Témata spolu souvisejí.

Daný člověk ale může mít na mysli jiný problém.

Struktura kampaně by to měla odrážet.

Klíčová slova by měla být seskupena dostatečně úzce, abyste dokázali odpovědět:

• Co by měl tento člověk vidět v reklamě?
• Na jakou stránku by měl přijít?
• Jaké sdělení je pro něj relevantní?
• Jaký by měl být další krok?

Nemusíte vytvářet padesát kampaní jen proto, že existuje padesát klíčových slov.

Neměli byste ale dávat velmi konkrétnímu vyhledávání obecnou odpověď.

Nejde o vytváření komplikované struktury účtu jen pro ni samotnou.

Jde o to neodpovídat na konkrétní vyhledávání obecnou stránkou jen proto, že se to lépe spravuje.

Pro širší vysvětlení brandových, konkurenčních a intent kampaní — a toho, jak by se clustery klíčových slov měly promítnout do reklam a landing pages — si přečtěte:

7. Problémem může být landing page, ale není to vždy první problém

Někdy kampaň přivádí relevantní lidi, ale landing page jim nepomáhá pochopit nabídku.

Může být příliš obecná.

Nemusí odpovídat tomu, co hledali.

Může příliš dlouho vysvětlovat, co firma vlastně dělá.

Landing page by se ale neměla stát výchozím vysvětlením každého špatného výsledku.

Pokud kampaň přivádí lidi, kteří zjevně hledají špatnou věc, přidání dalších polí nebo kvalifikačních otázek na stránku nevyřeší skutečný problém.

Lepší řešení je často dříve v cestě:

• Zpřesnit vyhledávací dotazy.
• Zlepšit vyloučení.
• Oddělit clustery klíčových slov.
• Přestat se úplně zobrazovat u určitého typu vyhledávání.

Landing page je důležitá.

Nemůže ale změnit nerelevantní kliknutí na relevantní poté, co jste za něj už zaplatili.

8. Reklamy mohou pomoci, ale nefiltrují tolik, jak lidé doufají

Firmy se často snaží vyřešit nízkou kvalitu leadů textem reklamy.

Přidávají více detailů. Používají jasnější formulace. Snaží se dát najevo, že produkt není pro každého.

To může pomoci.

Lidé ale reklamy jen rychle prolétají.

Nečtou je vždy dostatečně pozorně na to, aby se sami vyloučili.

Příklad s AI je dobrá ukázka.

Reklamy nepředstíraly, že produkt dokáže dělat něco úplně jiného. Lidé v nich ale viděli dost podobnosti s tím, co chtěli, a stejně klikli.

Reklama je dostala na landing page.

Landing page pak musela udělat skutečnou práci a vysvětlit, čím produkt je a čím není.

Proto je text reklamy důležitý, ale jen zřídka je jedinou odpovědí.

Stále potřebujete správné vyhledávání, správný cluster klíčových slov a správnou landing page.

Jak bychom auditovali slabou B2B Google Ads kampaň

Když jsou výsledky slabé, obvykle bychom začali otázkou:

Za co Google ve skutečnosti nakupuje?

1. Která vyhledávání spouštějí reklamy?

Nejde jen o klíčová slova přidaná do účtu.

Jde o skutečné vyhledávací dotazy, typy shody, negativní klíčová slova a vzorce, které Google nachází kolem původního cílení.

2. Kde se reklamy zobrazují?

Zkontrolujte země a reporting podle lokality.

Oslovují reklamy skutečně trhy, na které firma chtěla cílit?

3. Odpovídá struktura kampaně vyhledávání?

Dostávají konkrétní vyhledávání konkrétní reklamy a landing pages?

Nebo se jedna obecná kampaň snaží odpovědět na všechno?

4. Pokračuje landing page ve stejné konverzaci?

Dává stránka smysl po vyhledávání a reklamě?

Nebo člověk přijde na široce pojatou stránku, která nepůsobí propojeně s tím, na co se ptal?

5. Co říká obchodní tým o leadech?

Ne jen to, zda jsou leady obecně dobré nebo špatné.

Která vyhledávání, odvětví, role nebo use cases obvykle vedou k užitečným obchodním rozhovorům?

Které opakovaně nikam nevedou?

Po technické stránce toho, na co Google optimalizuje, jak ověřovat konverze a jak vracet výsledky z CRM zpět do účtu, si přečtěte Měření B2B Google Ads konverzí: Proč leady nestačí.

Hlavní myšlenka

Slabé B2B Google Ads účty často neselhávají proto, že jsou nabídky příliš nízké nebo že reklamy potřebují další nadpis.

Selhávají proto, že kampaň opakovaně platí za to, aby se zobrazovala ve špatných konverzacích.

Vyhledávání je trochu mimo.

Země je trochu mimo.

Landing page je příliš obecná.

Struktura účtu neodráží, na co se člověk skutečně ptal.

Žádný z těchto problémů nevypadá samostatně dramaticky.

Dohromady ale vytvářejí účet, který utrácí peníze za lidi, kteří nikdy nebyli dostatečně blízko nabídce.

Řešení začíná tím, že se přiblížíte skutečnému vyhledávání:

• Co tím člověk myslel.
• Co očekával, že najde.
• A zda je vaše firma skutečně relevantní odpovědí.